О Leo Burnett


 

Лео Бернетт

Leo

Лео Бернетт родился в 1891 году в городе Сейнт Джонс в штате Мичиган. В начале карьеры Лео работал репортером, а позже, в 1919 году, устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе. Позже Лео Бернетт работал в агентствах Homer McGee и Erwin, Wasey and Company, где он был уже вице-президентом и креативным директором. Только проработав в Erwin, Wasey and Company пять лет, в возрасте 44 лет и в период Великой депрессии он решил основать свое собственное агентство.

 

Агентство Leo Burnett

В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О’Кифом основал агентство Leo Burnett Company в Чикаго.

 

Легенда с яблоками

При открытии офиса Лео Бернетт и его партнеры поставили вазу с яблоками в приемной. Напомним, что шла Великая депрессия. Один из журналистов саркастически сказал: «Скоро вы увидите — Лео Бернетт начнет продавать яблоки за углом офиса, а не раздавать их даром». Бернетт парировал: «Когда экономика на дне, единственный путь — наверх».
Зеленые яблоки и сегодня продолжают оставаться символом заботы агентства о сотрудниках и клиентах и олицетворением креативности.

 

Зеленый великан

В самом начале у нового агентства было лишь три клиента: известная сегодня компания Green Giant, а также Hoover, and Realsilk Hosiery.

В 1935 году Лео Бернетт переосмыслил лицо бренда Green Giant. Агентство сделало его более дружелюбным, сменило шкуру на листья, а также добавило слово Jolly к уже имеющемуся имени Green Giant.

Зеленый великан

Ставший веселым, великан принес узнаваемость бренду, коммерческий успех и задал тональность рекламы на долгие годы вперед.


 

Marlboro

Приложили руку Leo Burnett и к ребрендингу сигарет Marlboro. Компания репозиционировала бренд, превратив его в самый узнаваемый в своей категории благодаря образу ковбоя. Этот кейс многие считают каноническим в сфере рекламы и маркетинга.

 

Красное на красном

В 1940 году Leo Burnett получили заказ от Американского Института Мяса (American Meat Institute). В 1945 году он начал свою знаменитую кампанию, в которой красное мясо было размещено на красном фоне, а текст внизу призывал есть больше мяса. Эта кампания «красное на красном» стала классическим примером техники Бернетта «подчеркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта».


 

Развитие

В 1949 году компания Бернетта получила возможность выйти на новый уровень после 10 лет умеренного роста. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury Family Flour.
Вскоре после этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая принесла бренду успех и стала легендарной.
 

 

 

Тигр Тони

Вскоре агентство получило заказ на рекламу для кукурузных хлопьев Kellogg’s компании Kellogg’s Cereal.
Харизматичное и яркое изображение персонажа, выбранного для бренда, вместе с выразительной работой актеров по озвучке сделали образ реальным и человечным.


 

Стиль менеджмента

Лео Бернетт выделялся своим отличительным стилем управления и подходом к творческим решениям.
Стремление Бернетта к совершенству было заразительным. Он был очень трудолюбивым и полностью вовлеченным в работу. Коллеги вспоминали, как Бернетт часто ходил по коридору, заглядывая в кабинеты сотрудников и спрашивая: «Чего там делаешь? Можно взглянуть?» Он садился и работал вместе с сотрудником, часто доставая синий или черный карандаш из многочисленных карманов жилета для того, чтобы запечатлеть свои мысли на бумаге.
 

 

Стиль рекламы «Чикагской школы»

Бернетт утверждал, что каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую, функциональное преимущество, которое выделяет продукт на фоне конкурентов и формирует предпочтение клиентов. Именно это преимущество и должна транслировать реклама.
Лео верил, что бренды могут завоевать внимание и предпочтения клиентов, стимулируя основные потребности и верования клиентов.

При этом вместо длинных историй, обоснований и разъяснений рациональных преимуществ Бернетт выдвинул на первое место образы. Этим декларируемый стиль рекламы сильно отличается от того, что делали, например, BBDO и DDB, сконцентрировавшиеся в свое время на текстах.

 

Известные клиенты Leo Burnett

  • Minnesota Valley Canning/Green Giant
  • Kellogg’s
  • Philip Morris
  • Coca Cola
  • General Motors
  • Heinz
  • Fiat
  • Visa
  • McDonald’s
  • Kraft Foods
  • Hallmark Cards
  • Morgan Stanley
  • Nintendo
  • Disney
  • Samsung

 

GPC

У Leo Burnett есть свой инструмент оценки качества креатива с точки зрения Humankind — Международная комиссия по оценке творческого продукта (Global Product Committee, GPC).

Все офисы сети присылают лучшие работы на ежеквартальные заседания GPC, которые организует Leo Burnett Worldwide. Идеи кампаний оцениваются по шкале «7+», которая разработана еще в 1992 году.

Главная цель проведения GPC — привнести в работу агентств больше драйва, стимулировать людей на создание ярких и выдающихся идей, которые будут менять этот мир к лучшему. И, как утверждают в агентстве, за последние несколько лет количество «Каннских львов», присужденных агентствам сети Leo Burnett, выросло благодаря работе комиссии.

Кроме того, по утверждениям агентства, бренды, которые систематически создают рекламу уровня 7+, увеличивают свои продажи гораздо лучше, чем те, чья коммуникация оценивается ниже 7.

 

Агентство в России

В 1995 году Leo Burnett открыл свое московское представительство. Leo Burnett Group Russia включает в себя два креативных агентства — Leo Burnett Moscow и «Родная речь», креативное брендинговое агентство Graphit и маркетинговое агентство ARC Russia.

 

Известные клиенты Leo Burnett в России

  • Балтика
  • Samsung
  • Вимм-Билль-Данн
  • Сбербанк
  • Leroy Merlin

 

Publicis

Сегодня агентство входит в одну из крупнейших французских медиагрупп Publicis. Сегодня это четвёртый по величине рекламно-коммуникационный холдинг мира и первый на европейском рынке.

 

Размеры

Сегодня Leo Burnett объединяет более 6 000 сотрудников в 97 офисах в 84 странах по всему миру.

 

Примеры рекламы