О BBDO

BBDO — это большое сетевое рекламное агентство. Компания имеет сложную структуру. И когда говорят «BBDO», то чаще всего имеют ввиду те агентства, которые занимаются рекламой и маркетингом. Сегодня в мире работает около 300 офисов в 80 разных странах. Международная команда включает более 15 000 человек.

BBDO — одно из самых старых, популярных и титулованных агентств. В истории рекламы и брендинга оно сыграло и продолжает играть очень важную роль, работая с самыми заметными компаниями (и делая компании такими). Агентство регулярно входит в число лидеров рейтингов креативности и результативности рекламных мероприятий.


 

Начало же истории BBDO — объединение двух относительно небольших рекламных агентств, о которых стоит рассказать подробно. Во-первых, это дает понимание основных идей, лежащих в основе работы BBDO. Во-вторых, поможет лучше ориентироваться в том, как развивалось и продолжает развиваться одна из глобальных рекламных структур в мире.

 

Batten Company

История агентства берет свое начало с образования Джорджем Баттеном в 1891 году в Нью-Йорке году рекламного агентства. Стиль работы религиозного Баттена отличало полное исключение юмора, стопроцентная точность и респектабельность.

 

Баттен

 

Это было агентство в одном кабинете, который находился по адресу Park Row, 38, в самом центре делового центра Манхэттена. В 1910 году в агентстве George Batten Newspaper Advertising Agency, в котором дела шли довольно неплохо, работало уже несколько десятков человек.

 

New York

Мой успех — это успех моего клиента.

Так говорил Джордж Баттен. Но к слову рекламные агентства всегда попрекали в неочевидности результатов. Сегодня, в том числе и в структуре BBDO, существуют отдельные агентства, сконцентрировавшиеся на оценке результативности и эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий.

 

Barton & Durstine Co.

Второе агентство появилось в 1919 году. В составе партнеров:

  • Бартон, превосходный организатор, с большим опытом сбора средств для военных фондов — президент компании;
  • Дерштайн, выпускник Пристона, до того отработавшей в нескольких рекламных агентствах — главный бухгалтер, отвечал за финансы;
  • Осборн, журналист и копирайтер с опытом работы в нескольких агентствах — ответственный за креатив.

Офис компании находился на Мэдисон авеню, ставшей со временем Меккой для рекламных агентств.

 

Слияние двух агентств

В 1928 году Batten Company объединилось с агентством BDO (Barton, Durstine & Osborn) и BBDO стало тем, чем агентство знаем мы сейчас (почти). И именно первые буквы фамилий четырех основателей составных агентств и образуют название агентства — BBDO (ранее — B.B.D.O. и BBD&O).

Нужно сказать, что к моменту слияния компанией Баттона руководил уже Уильям Джонс. Именно он предложил Рою Дерштайну объединить две компании в одну. Было это, как гласит легенда, в лифте дома на Медисон Авеню. Классическая сцена.

Офис объединенной компании открылся на Мэдисон Авеню. В объединенном агентстве оказалось более 600 сотрудников и несколько подразделений в ряде штатов. После объединения компанию возглавил Бартон. Им и оставался до 1967 года.

 

Интересные факты из деятельности BBDO

Редиореклама

Агентство одним из первых (в 1925 году) открыло собственный департамент по работе с радио (в свое время это было нестоящей «инновацией», которая помогла спасти агентство во время кризиса). Многим известно, что именно благодаря формату рекламы и первому клиенту и родилось понятие «мыльная опера»: спонсорами первых радиосериалов на радио были производители мыла, в частности Procter & Gamble.

 

Джон Кейплз

К команде BDO в свое время присоединился Джон Кейплз, известный копирайтер, который проводил регулярные тестирования текстов. Кстати в своей книге «Проверенные методы рекламы» пишет приблизительно: «Средний американец ментально — 13-летний подросток, с которым нужно не шутить, а искать слова, которые тот ожидает увидеть в рекламе». Это в неком смысле роднит два агентства (BDO и Batten), в которых отношение к простоте и понятности текстов было особым.

 

Креативное мышление

Интересно, что именно Осборн, человек, которому по долгу службы пришлось постоянно сталкиваться с поиском решений творческих задач, стал автором множества трудов по креативному мышлению, представил «мозговой штурм» как метод обсуждения и создания креатива. Он также основал «Фонд креативного образования» («Creative Education Foundation»).

 

Осборн

 

Брюс Бартон

Брюс Бартон придумал образ Бетти Крокер (популярный рекламный собирательный образ домохозяйки, используемый для продвижения кулинарных продуктов).

 

Бетти Крокер

 

Бренд от первого лица обращался к женам и матерям. Не через броские рекламные заголовки прежде всего, а через рассказы и общение, вызывающие доверие у простых людей. От ее имени не только делалась вся реклама и статьи, но и даже писались ответы на вопросы клиентов по поводу выпечки.

 

Бетти Крокер

 

Удивительный пример живучести образа. В разное время он немного менялся в соответствии с тем, как менялись эпохи, мода, вкусы и стереотипы.

 

BBDOBC3

 

Бартону также предписывают создание названий и раннего дизайна General Motors and General Electric.

А еще он активно и много занимался политикой и публикациями: вдохновляющие на достижения статьи для журналов, эссе, книги. В частности он написал книгу «Человек, которого никто не знает», где представил Иисуса Христа в качестве «успешного» рекламиста, сумевшего заполучить всеобщее внимание и широкое влияние.
Его перу принадлежит одно из самых успешных писем в истории — обращение для сбора пожертвований для колледжа Бири (100 % эффективность сбора с получателей по 1 000 долларов).

Бартон много сотрудничал с Генри Фордом. И именно он предложил использовать Форду рекламу для продвижения автомобилей.

Особый практический интерес для многих представят 7 секретов копирайтинга, которыми можно руководствоваться в работе и сегодня:

  • Не продавайте товар, продавайте потребность, которую он удовлетворяет. Попытайтесь выйти за рамки очевидного.
  • Будьте экспертом в своей деятельности, профессионалом. Люди обожают экспертов.
  • Рассказывайте притчи и рассказы. Рекламная кампания, облаченная в эмоциональную историю, имеет больше успеха, чем просто реклама.
  • Бросайте вызовы. Мягко, чтобы не обидеть, убедительно, чтобы заставить.
  • Будьте искренни. Верите ли вы в то, что делаете и продаете? Если нет, зачем вы этим занимаетесь. Уважайте ваших клиентов и не считайте их дураками.
  • Отдавайте всего себя. Принесите что-то в этот мир!
  • Оттачивайте свое мастерство. Вы доводите то, что пишете, до блеска? Вы работаете над вашими рекламными текстами до тех пор, пока они не станут совершенными? Стремитесь к эффективности, а не к эффектности.

 

Дальнейшее развитие агентства BBDO

Несмотря на то, что фамилия Осборна в названии фигурирует в конце названия BBDO, сам он сыграл в судьбе агентства важнейшую роль, спасая от последствий Великой депрессии, и приводя многих ключевых клиентов. Среди известных широкому кругу клиентов, с которыми работал Осборн:

  • General Electric
  • Chrysler
  • American Tobacco
  • Du Pont

Помимо клиентов Алекс Осборн привел в BBDO немало ключевых сотрудников. В частности Бена Даффи, который прошел в компании карьерный путь от сортировщика почты до президента, что во многом помогло ему хорошо понимать весь бизнес агентства. Именно Даффи после второй мировой войны повлиял на перераспределение основной части рекламных бюджетов клиентов на телевидение.

За время, в течение которого он возглавлял компанию, обороты BBDO выросли в 4 раза (с 50 до 200 миллионов долларов). Стоит отметить и знакомство Даффи с Эйзенхауэром, для которого агентство проводило обе избирательные кампании.

Кстати, история BBDO связана еще с одним президентом — Рейганом. С 1953-го года на CBS выходила программа для одного из давних клиентов агентства General Electric, которая так и называлась «Театр General Electric». И вел ее Рональд Рейган, ставший позже президентом США.

 

 

Выход на международный рынок

Первые представительств за пределами США открылись в конце 50-х годов. К концу 70-х их число увеличилось с 5 до 170. Во много рост компании шел параллельно с глобальной экспансией PepsiCo. И BBDO сильно повлияли на формирование образа «Поколения Pepsi» со слоганом «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

 

 

Автор рекламных компаний Pespi Фил Дьюзенбери начал работу копирайтером в BBDO в 1962 году и дослужился до вице-президента агентства. Он также автор кампании «Утро в Америке», которая во многом помогла стать Рейгану президентом в 1984 году.

 

 

Кроме рекламы, он также писал сценарии к фильмам, в частности к фильму «Самородок» с Робертом Редфордом.

 

Omnicom Group

Под руководством Алекса Розенштайна, который работал в агентстве с 1964 года, а в 1986 стал председателем BBDO International, BBDO объединилось с DDB (Doyle Dane Bernbach), агентством, заслуживающим отдельного рассказа, и Needham Harper Worldwide. Так образовалась одна из крупнейших рекламных групп — Omnicom Group.

 

Omnicom состоит из пяти сетей:

  • BBDO Worldwide
  • DAS
  • DDB Worldwide
  • TBWA Worldwide
  • OMG (Omnicom Media Group)

 

Масштабы структуры поражают привычные представления о рекламных компаниях. Для понимания разрыва между размерами BBDO на заре своей истории и размерами всей глобальной структуры, в которую BBDO входит сегодня: одна только DAS включает более 200 агентств, занимающихся в основном PR, исследованиями и промокампаниями.

Если говорить о структуре Omnicom Group, представленной в России, то она включает множество компаний, в частности:

  • BBDO
  • TBWA
  • DDB
  • DAS
  • OMD Media Direction (Media Wise (2014), Proximity Media (2012), Media Direction Digital (2010), BrandScience, Fuse Media Direction Group (2008), Code of Trade (2005), Media Direction Sport (2016), Media Direction Programmatic (2016))

и другие специализированные агентства, в том числе партнерские.

Со стороны связи агентств проследить сложно — внешне компании выглядят часто как отдельные и никак не связанные друг с другом компании. Стоит отметить, что агентства при этом выполняют услуги, связанные с аналитикой, стратегическим планированием, созданием рекламных кампаний, брендингом, аналитикой, в том числе направленной на оценку эффективности рекламы. И все это позволяет предлагать клиентам тотальный состав специализированных услуг.

Сегодня клиентами Omnicom являются:

  • Pedigree
  • Mars
  • Ford
  • Pepsi
  • General Electric
  • Johnson and Johnson
  • Snickers
  • Fedex
  • Twix
  • Dove
  • Tropicana
  • M&M’s
  • Hyatt
  • MilkyWay
  • Emirates
  • HP
  • Guinnes
  • Henkel
  • Campbells

и другие.

 

BBDO в России

Российское представительство BBDO появилось в 1989 году. Тогда 5 человек сконцентрировались на работе по продвижению «Пепси-Колы». Сегодня компания входит в состав международной группы агентства BBDO Worldwide.

В группу компаний BBDO в России входят несколько компаний, занимающихся «полным циклом» от исследований и стратегии до креатива и размещения, в частности:

  • BBDO Moscow (реклама)
  • креативные агентства BBDO Branding, Instinct, More, Bootleg
  • мадийные-агентства в составе OMD Media Direction (1997 год)
  • агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity

и другие.

 

Сколько человек работает в BBDO Worldwide

Более 20 000. Это много.

 

История BBDO — история мира маркетинга

Чем для нас примечательна история агентства и почему мы должны с ней познакомиться? Помимо составления представления о том, как развивалось одно из самых крупных и признанных в мире агентств, мы также можем на примере агентства и его работ лучше понять, как менялись эпохи маркетинга, о которых говорил Котлер:

  • Маркетинг производства
  • Маркетинг продукта
  • Маркетинг продаж
  • Маркетинг потребителя
  • Социально-ответственный маркетинг

 

Можно ли сказать, что BBDO сегодня и на заре своего существования — это одно и то же? Со стороны так утверждать сложно, потому что сам предмет работы современных агентств сильно отличается от того, что был актуален в прошлом. Уже не так важны подробные характеристики «превосходного» продукта, как идентичность идеальному образу потребителя. Сегодня реклама несет больше социального контекста и во многом формирует установки, значения и мышление аудитории.

 

Интересные кейсы

Ну и в конце хотелось бы показать несколько интересных работ агентства.