О брендинге девелопера на примере «Голос Девелопмент»

«Легион» — значимый игрок на рынке недвижимости Челябинска с 20-летней историей и штатом более 1 500 человек. При этом «Легион» — top of mind среди строительных и девелоперских компаний в Челябинске по результатам опроса в 2020 году, проведенного агентством DeVision.

 

Легион

Существующий логотип компании

 

Компания обратилась в агентство в 2020 году с запросом на смену названия и дизайн логотипа и фирменного стиля. Для создания формальных атрибутов бренда мы провели последовательные разработки для формирования бренда, органично развивающего компанию с большой историей в новой реальности.

Сегодня работа компании опирается на стремление учесть интересы потребителя, выходящие за рамки только «покупки квадратных метров». Немногие однозначно связывали название компании «Легион» с теми образами и эмоциями, которые бы давали импульс сервисной составляющей в работе девелопера.

Таким образом сложилась ситуация, в которой остро чувствовалось противоречие между ассоциативным рядом, формируемым названием «Легион», и стремлением менеджмента соответствовать ожиданиям от компании-лидера в девелопменте с точки зрения сервиса и качества оказания услуг.

 

Рабочий процесс

Погружение

Традиционно работа ведется с глубокого погружения в ситуацию, проблемы и ценности компании. Поэтому в первую очередь была проведена стратегическая сессия на территории клиента: workshop с руководителями ключевых подразделений и отделов «Легиона».

 

Голос Девелопмент

Брифинг с командой девелопера

 

В первый день состоялся четко спланированный опросный брифинг. Он длился более 5 часов. Его цель — узнать компанию и людей, которые в ней работают. Поднимались вопрос: история, ценности, миссия, клиентские политики, перспективные направления работы.
 
 

 


 
 

Генерация решений с командой

Во второй день прошел генеративный брифинг — это формат работы, который предполагает совместную с клиентом разработку ассоциативных полей на основе ценностей и атрибутов компании. А также непосредственную разработку названий. Команда «Легиона» показала себя инициативной и включенной в работу — две группы на генерации предложили несколько интересных концепций нейминга. Это помогло в будущем агентству отсеять очевидные решения и лучше понять, как мыслят внутри компании.

 

Конструктивный настрой

Важную роль в успешном проведении брифингов играет предварительный и стартовый настрой от руководства. Именно оно готовит других участников к ребрендингу в компании вообще и подобным мероприятиям в частности.
Любые перемены — стресс для компании. До участников ребрендинга и проводников идей должны быть доведены их смысл и содержание. Особенно, если они касаются трансформации самоопределения. Перед брифингом в «Легионе» это было сделано своевременно и должным образом.

От открытости, настроя и включенности команды клиента зависит очень многое. Если их нет, ни опроса, ни генерации не получится. Резонанс — обязательное условие продуктивных проектов.

 

Платформа

Мы разделили проект на три последовательных этапа: платформа бренда, нейминг, дизайн.

На этапе разработки платформы мы определили ключевые ценности компании и наметили путь, по которому пойдем в разработке названия.
Новая платформа бренда по прежнему ориентируется на развитие в массовом сегменте и предложения широкому кругу покупателей. Однако направляет коммуникацию персонализировано, в соответствии с новыми целями и задачами компании. Так мы ушли от обезличенной коммуникации «большой компании» к персонализированной коммуникации «говорим с каждым».

 

Название и слоганы

В разработке названия «Голос» мы прошли путь в несколько итераций, каждый раз сужая концепцию, становясь все более конкретными и смелыми. Новое имя стало воплощением подхода компании к проектированию, строительству и управлению недвижимостью, в центре которого стоит стремление слышать интересы каждого клиента: «Голос (клиента) — первое, что мы слышим».

Новый бренд стал выражением стремления компании повысить свою значимость в товарной категории: «У комфорта есть голос», «Наша архитектура — голос города», «Мы — голос города».

«Голос» стал олицетворением больших целей компании: «Компания, которой есть что сказать».

 

Дизайн

Новый логотип компании

Новый логотип компании

Разработанный логотип, фирменный стиль и ключевые точки контакта компании отражают генеральную метафору «голос как звуковая волна». И логично раскрывается в применении для бронирования подразделений — каждое получило свой символ и цвет.

 

Результат

Практика разработки брендов говорит о том, что многим клиентам хочется, чтобы у них было «особенное» и «заметное» название, «со смыслом», «с философией». Но большинство останавливаются в итоге на чем-то относительно характерном для товарной категории. Чтобы принять «Голос» и самостоятельно пойти с ним дальше, нужна решимость, смелость и нацеленность на перемены.

В результате ребрендинга компания получила новое название, основанное на платформе бренда, отражающей ключевые ценности бренда и аудитории.

В 2021 году компания анонсировала ребрендинг и «Легион» стал «Голосом». У команды девелопера появилась система дизайна и вербальная концепция, эффективные для активации ценностей и коммуникации как внутри компании, так и на рынке. Сегодня компания самостоятельно развивает новый бренд.
 

Пример дизайна коммуникации

Пример дизайна коммуникации

 

Пример реализованной коммуникации

Пример реализованной коммуникации

 

Тренды

Отражение перемен

Название «Голос» несвойственное и не характерное для отрасли. При этом соответствует ценностному предложению компании-лидера рынка. То, что название появилось и активно внедряется в практике, отражает тенденцию — яркий и метафоричный нейминг становится все более востребованным в некогда консервативных сферах.

С точки зрения эволюции рынка недвижимости «Голос» — показательный проект, который должен был состояться. На это есть несколько причин.

 

Увеличение числа проектов

Во-первых, компании, занимаясь из раза в раз продвижением и рекламой жилых комплексов, приходят к понимаю, что им стоит консолидировать проекты в портфель под началом зонтичного бренда девелопера. Это позволяет экономит средства на продвижении и рекламе. Если когда-то и у них строилось 2-3 проекта, проблем не было. Когда число увеличивается до 10-15, зонтичный бренд становится средством разумной экономии на масштабе.

 

Стандартизация строительства

Во вторых, у девелоперов формируются стандарты строительства и обслуживания, которые сами по себе являются частью продукта. Например, философия «Ж-И-В-И» компании «Ленстройтрест» в Санкт-Петербурге, стандарты строительства компаний «ПИК» в Москве, «ЭКО-Девелопмент» компании «Партнер-Строй» и стандарты «Так строит «Скандиа» компании «Скандиа» в Тюмени.

Подобные стандарты повышают ценность предложения для конечных потребителей, которые все лучше начинают разбираться в недвижимости на фоне прогресса большинства игроков. Сами же стандарты как правило развивают какую-то «тему»: экологичность, технологичность, сервисность (как может состояться в случае с «Голосом»).

 

Сдвиг парадигмы

С точки зрения эволюции маркетинговой парадигмы идёт логичный процесс развития. Компании переходят от работы в парадигме рекламы и маркетинга к стратегии и философии. И на смену работе с преимуществами и свойствами продукта приходит стремление создать резонанс с аудиторией на основе ценностей. В основу работы по созданию продукта и его продвижению становится Большая идея, несущая глубокий смысл и больше значение.

 

Рост конкуренции за внимание

Буквально несколько лет назад было сложно представить более консервативную категорию, чем недвижимость. Российский рынок и сейчас во многих городах поделен среди «СМУ», «Строев» и прочих как две капли воды похожих компаний, строящих как близнецы похожие друг на друга дома.

В тот момент, когда среди строительных компаний выкристаллизовываются девелоперские, в них формируется понимание роли маркетинга и рекламы. А чуть позже, осознание всех сложностей борьбы за клиентов, которая во многом прослеживается в коммуникации с ними.

В этом смысле конкурентами девелоперских компаний можно назвать не только и не столько другие компании из от же сферы, а вообще любые бренды и проекты: от сериалов до интернет-магазинов, которые заполняют креативными сообщениями информационное пространство. В таком окружении, чтобы быть заметным и значимым, нужно развивать яркий бренд и его атрибуцию.

 

Рост конкуренции за кадры

При прочих равных, например, достойной зарплате, условиях работы, сильные специалисты выбирают те компании, где они смогут прогрессировать и в которых они могут работать над «чем-то большим».

Роль внутреннего брендинга и его связи с HR-менеджментом возрастает. Внутренний бренд при этом лежит в основе внешнего: люди должны верить в то, что делают и понимать цели, разделять ценности компании.

Сложно представить привлекательного работодателя без проработанного внутреннего и HR-брендов. Бренд компании «Голос» демонстрирует важность целостно проработанной платформы для грамотной работы на кадровом рынке. У компании формируется привлекательный HR-бренд.

 

Заключение

Состоявшийся ребрендинг с точки зрения разработок демонстрирует близкую к идеальной последовательность работ. Структура и содержание рабочего процесса послужили основанием для разработок, в результате которых сформировалась платформа и айдентика, значимые для компании и рынка. Разработки отражают глобальные трансформации рынка девелопмента в России и заметные тренды в области маркетинга, нейминга и дизайна.