Эл Райс

В середине ноября далекого 1926 года родился Эл Райс. Известный во всем мире маркетолог.
 В 24 года, если верить Википедии, Райс устроился в GE в отдел рекламы. А в 37 лет уже открыл собственное бюро в Нью-Йорке. Еще через 9 лет, когда ему было 46 лет, Эл вместе с Траутом опубликовали ряд статей по теме позиционирования. Это было в 1972 году. А в 1981 вышла книга «Positioning — The Battle for Your Mind». На тот момент Элу было уже 55. С момента выхода книги, над которой авторы работали около 10 лет прошло более 30 лет.

Именно Райс в паре с Траутом придумал такое понятие, как позиционирование. Оба тянут одеяло в споре за авторство на себя. Даже сейчас, когда обоим далеко за 80.

Вся жизнь Райс прошла в рекламе и маркетинге. И за эти годы мир рекламы и маркетинга перевернулся.

 

Позиционирование

Что такое позиционирование? Если ответить очень просто, то это место бренда в голове покупателя.

Существует большое количество различных подходов, развивающих теорию позиционирования. Обычно его понимают как идентификацию бренда и попытку занять рыночную нишу для продукта или услуги, используя традиционные маркетинговые меры или стратегии (продвижение, упаковка, распределение и т.п.).

Говорят, что существует частая ошибка в неправильном понимании сути позиционирования. Часто его сводят к определению основной идеи продукта или услуги. Что является самодостаточной категорией. Позиционирование же — не просто идея, «видение» или описание рыночной позиции. Позиционирование сфокусировано на рациональных и эмоциональных выгодах, которые клиент получит и ощутит от использования продукта или услуги.

Для описания или «озвучивания» позиционирования существует позиционирующее утверждение. Оно отвечает на вопросы: кто, какой, для кого, какая потребность, в отличие, что в итоге. По большому счету вся эта история про дифференциацию продукта.

Сегодня Райс развивает теорию позиционирования и предпочитает говорить о фокусировке. Это передний край его теории. Идея состоит в максимальном «сужении» позиционирования, даже самых больших компаний: эти делают чай для любителей цитрусовых, а эти ребята делают автомобили для любителей хорошей управляемости. Кстати, уменьшение компании до масштабов соразмерных человеку — тоже тренд.

 

Время

Важно четко понимать масштабы времени и смысл любых перемен в теории. Эры не наступают сами по себе и маркетинг не эволюционирует сам по себе. Реклама и продукты — это часть жизни людей. И бизнес препарирует мозг, мышление, сознание и подсознание масс. Для того, чтобы продать товар организовать распределение товаров.  Бизнес и умные маркетологи изучают аудиторию и стремятся воздействовать на нее. Часто перевороты сознания фактически моделируются конкретными людьми на протяжении всей их жизни. На протяжении их жизни даже можно проследить, как меняется восприятие аудитории, как она обучается и учится сначала думать, потом чувствовать и создавать отношения с брендом.

Идея позиционирования в этом контексте — одна из самых агрессивных. Именно ее последователи больше всех хотят определить, как люди думают, что запоминают, что их мотивирует. Именно они впоследствии стремятся правильнее и правильнее воздействовать на аудиторию. Ведь каждый конкретный человек «пропускает мимо ушей» всю рекламу, которая не находит пустой ячейки в голове. Ну и первое определение позиционирования звучало с американского английского что-то вроде «система поиска окна в мозг».

 

Постскриптум

«Позиционирование имеет слабую сторону. Любая стратегия ориентирована на вербальное выражение. К примеру, реализуя стратегию позиционирования, вы ищете вербальную нишу в сознании потребителя, а затем заполняете ее вашим брендом.» Так говорит Лора Райс, дочь Эла. И продвигает идею визуального позиционирования, то есть внедрения в сознание визуальными образами.