Брендинг жилых комплексов и девелоперов. Часть 2.1

В прошлом посте речь шла о развитии рынка маркетинговых услуг на примере опыта агентства Love marketing (DeVision). Рассказ подошел к конкретному содержанию и свойству брендов девелоперов и их проектов.

Логотип «Первостроителя». behance.net/devisionagency

Бренд-позиционирование

Бизнес-цели и маркетинговые задачи

Подход работы агентства DeVision всегда соответствовал прикладному содержанию разработок. Для нас было важно, чтобы айдентика и реклама были не просто красивыми и интересными, но и решали конкретные задачи компаний и их проектов.

Потому что в первую очередь при разработке бренда важно предметно определить бизнес-цели. Они могут быть выражены в увеличении прибыли (почти всегда), либо, например, в развитии структуры компании.

Для этого примерно до середины 2021 года мы активно проводили стратегические сессии с участием высшего руководства.

В повестку могли входить темы:

Для девелоперов

  • Структура компании
  • Виды деятельности
  • Цели
  • Ключевые ресурсы
  • Конкуренты
  • Аудитория
  • Преимущества
  • Видение

Для жилых комплексов

  • Ситуация
  • Особенности
  • Цели
  • Конкуренты
  • Аудитория
  • Преимущества

В повестку также входил блок, связанный с определением предпочтений в части нейминга и дизайна.

Понимание целей бизнеса помогает сфокусироваться на конкретных маркетинговых задачах, призванных их достигать.

Так, например, не всегда в приоритете увеличение охвата. Иногда важнее развить отношения с существующими клиентами или изменить восприятие бренда.

Часто для осознания приоритетов нужно погрузить клиента в тему и разъяснить механизмы, которые позволят реализовать заявленные цели. Конечно нередко клиенты говорят, что «что важно все». Но мы всегда стремились уберечь их от обобщений. Именно фокус в работе помогает достигать выразительных результатов.

Позиционирование

Позиционирование становится краеугольным камнем в развитии диалога по поводу маркетинговых и брендинговых разработок. Как кажется многим, эта тема им близка, а потому почти у всех участников есть мнение на ее счет.

Однако не все так просто. Позиционирование — не просто «место на рынке» или УТП, а сущность со сложной морфологией. К счастью существует логика его определения.

Три шага для обретения позиционирования

Шаг 1. Сегментация рынка

Чтобы описать место на рынке, для начала нужно его структурировать. А именно распределить игроков на карте рынке по заданным критериям.

Способов определения позиционирования много. Те, которые применяли мы, предполагают расстановку конкурентов в системе координат по теме и выделение желаемого места.

Какие это могут быть критерии (темы):

  • Цена
  • Целевые группы
  • Потребности аудитории
  • Свойства товара
  • Ситуации использования товара
  • Решение проблемы
  • Ассоциации
  • Идеи бренда

График для представления: лепестковая или пузырьковая диаграмма, любые другие форматы таблиц. Крайне рекомендую сервис Datawrapper, с помощью которого можно экспериментировать с отображением данных.

Пример с условными данными

Рынок «нарисовали», двигаемся дальше.

Шаг 2. Таргетирование

Это выбор «своего» места на карте рынке, составленной на первом этапе. При этом выбор — не просто указание свободной ниши. Скорее это комплекс аналитических процедур, сводящихся к определению свойства компании или продукта в зависимости от выбранной концепции позиционирования. Иными словами, на этом этапе мы не просто говорим «Займем свободное место», мы говорим «Так выглядит рынок, чтобы решить свои задачи, мы должны быть такими-то».

И не обязательно при этом быть непохожими на других! «Непохожесть» — прерогатива уникальных брендов на незаполненных рынках. Не все знают, что концепций позиционирования существует несколько и у пресловутой «УТП» есть альтернативы.

Какие концепции позиционирования бывают?

Сегодня концепция позиционирования в широком понимании — это примитивное изложение мотива серии статьей Райса и Траута по теме рыночной борьбы.

Джек Траут и Эл Райс

Это недопустимое упрощение, которое сводит доступный аналитический и стратегический арсенал к банальному выбору свободной ниши. 

В реальности ни один из клиентов не ограничится УТП и будет стремиться к рассмотрению массы разнообразных путей развития компании, ресурсов и продукта, отстройки от конкурентов, удовлетворения запросов ЦА.

Как было сказано ранее, в богатой на варианты методологии маркетолога концепция «УТП» — одна из множества концепций позиционирования. Самая простая и очевидная. Однако, когда на заполненных рынках с развитым продуктом компании стремятся к достижению УТП, речь в итоге заходит о незначительных улучшениях, не влияющих на выбор клиентом. Там оно попросту невозможно.

Так, например, когда приводится сравнение нескольких ЖК и клиент определяет свое «УТП», описываются «увеличенные дверные проемы» и «бесшумные лифты». Явно они не смогут определить позиционирование ЖК. И будет наивно выстраивать на их основе «позицию».

Итак, из каких концепций выбирать

Концепция УТП (ну ладно)

Определение уникального свойства компании или ее проекта. Заключается в раскрытии и увеличении ценности восприятия особенного свойства. Допустим ее использование на незаполненных или развивающихся рынках.

Эту концепцию мы использовали 7-8 лет назад в Тюмени, работая с ЖР «Преображенским» («Первый семейный жилой район» с уникальными дворами для детей). Или, например, с коттеджным поселком «Зеленые холмы».

Описание из рекламного ролика «Новой земли»

Применительно к позиционированию девелоперов речь может идти об уникальных стандартах строительства.

Так компания 4D активно позиционировала себя как девелопер, у которого не повторяется ни одна планировка.

Для «Скандии» наше агентство проработало позиционирование в качестве девелопера, создающего проекты исключительно в городской черте, но с наличием особенного ландшафта — природных объектов, благоустроенных для прогулок и отдыха.

Описание подхода «Скандиа» на сайте компании (in-house)

Ключевые факторы выбора

Выявляем, что важно для клиентов, и «бьем» в это. Для не очень сильно заполненных рынков. Не всегда при этом речь идет о сугубо материальных факторах. Это могут быть почти субъективные суждения целевой группы о безопасности, комфорте, моде и пр. 

Концепция относительных преимуществ

Делаем акцент не на самых главных, а на других важных характеристиках (стратегия нишевания). Наилучшим образом подходит для девелоперов, занимающихся не очень крупными проектами, ориентированными на небольшие аудитории.

Инновации и переучивание клиентов

Для заполненных рынков. Переучиваем клиентов как правильно делать. Девелоперы, выбравшие концепцию, говорят: «Жить надо так!» («А как раньше, уже нельзя»).

Думаю, что именно по этому пути шла компания «Партнер Строй», запуская первые в категории городской среднеэтажной недвижимости в Тюмени «Ожогино» и «Апрель». В коммуникации упор был сделан на правильный образ жизни там, где «дома не выше сосен».

Изображение с сайта компании «Партнер»

Уникальные характеристики, «вишенка на торте»

Акцент на особенной детали (в отличии от УТП может быть относительно неважным улучшением). Такие девелоперы строят умные дома, ставят телеметрию, могут козырнуть фишками в благоустройстве.

При среднем продукте, цепляют маркерами, сигнализирующими массовому покупателю о чуть-чуть приподнятом классе. Но с другой стороны, если речь идет о заполненных рынках со сложившимися высокими отраслевыми стандартами, подход может быть понят как «хорошо как у всех, и еще лучше».

Думаю, что в какой-то момент эту концепцию для себя выбрал «Талан», запуская флагман «Интеллект».

Тезис на сайте компании «Талан»

Цена и эффективный подбор маркетинговых каналов

Подход использует оптимальную модель ценообразования и сбыта. Сама недвижимость может не выделяться, но находит своего покупателя.

Подходит компаниям, которые готовы довольствоваться ограниченной долей рынка. Однако может рассматриваться как промежуточная для перехода к более «ярким» и «лидерским» концепциям.

Инвестирование в рекламу

Концепция похожа на предыдущую. В ней большее внимание уделяется присутствию в медиа с широким охватом. Подходит девелоперам, которые хотят быть на слуху. Думаю, этим все сказано.

Шаг 3. Стратегия позиционирования

После определения концепции позиционирования в качестве генеральной модели работы, возникает вопрос — как работать (придти из точки «А» в точку «Б»). На этот вопрос отвечает стратегия.

Стратегия позиционирования — это комплекс мероприятий для достижения конкретных бизнес-целей в выбранном сегменте.

Сузим предмет рассмотрения до бренд-стратегии. Бренд стратегия — совокупность принципов работы и мероприятий, определяющих правила и пути формирования представлений и восприятия аудиторией. Бренд-стратегия выражается в платформе бренда, коммуникативном блоке (рекламные кампании, точки контакта, PR-кампания, SMM-стратегия).

В качестве заключения

Каждый из этапов (шаги 1, 2, 3) — полноценный проект, который стоит проходить с клиентом осознанно, проговаривая детали. Конечно, сегодня, работая в формате «экспресс» не все агентства могут себе это позволить. 

В следующем посте мы подробно разберем содержание платформы бренда и его атрибуты.

Поддержать проект.