Брендинг жилых комплексов и девелоперов. Часть 1

С 2013 по 2022 год я занимался брендингом в качестве руководителя групп разработки в агентстве Love marketing (DeVision). За 10 лет практически непрерывной работы в секторе разработок мы стали свидетелями взлетов и падений брендинговой отрасли. С командой прошли большой путь, на котором были и поражения, и победы.

Обобщив опыт, хочу рассказать о некоторых вехах, трендах и наблюдениях. Они точно помогут всем, кто связан с брендингом вне зависимости от сферы, лучше ориентироваться в отрасли. И непременно будут интересны каждому, кто близок к сфере девелопмента.

Поехали!

Немного истории

Тюмень всегда была в фаворе строительной отрасли последних лет. Подробнее об этом ранее я уже писал в статье на смежную тему. В 2013 году, когда мы только начинали работу в Тюмени, сфера брендинга как услуги в России была представлена единичными агентствами. Из известных мне на тот момент — Love marketing (мы), Маркетинг Консультант (GMK) (наш ключевой конкурент). Оба в Тюмени.

Мы стояли у истоков брендинга проектов «ЭНКО». Создали вместе с командой девелопера айдентику и позиционирование «Лукоморья», «Преображенского» и др.

Преображенский
Логотип района «Преображенский»

«Преображенский», начавший строиться еще в 2013 году, развивается и сегодня, став топонимом. И пусть название придумали не мы, многое в том, что формирует облик и бренд теперь уже территории, создано с нашим участием. Это проект, за который не стыдно ни в чем, пусть мы и учились на нем и развивались вместе с командой «ЭНКО».

Чем примечателен проект. Он по своей сути стал одним из первых комплексных брендинговых проектов масштабного жилого комплекса. Работа велась в части платформы, дизайна, благоустройства, архитектуры, сервиса и продаж. Мы подошли к работе тотально, охватив все аспекты маркетинга жилого комплекса. И дали мощнейший импульс.

Элементы благоустройства района
Примеры рекламы «Преображенского»

Клиент доверил нам ответственный фронт работ практически «под ключ». Мы взяли на себя почти все, что связано с дизайном и рекламой, став полноценной частью команды. И реализовали компетенции, которых у по сути молодого девелопера в Сибири быть не могло.

Никогда не перестану восхищаться навыками переговоров и талантом убеждения Ильи Пискулина, который с нуля создал сильную компанию, раз за разом приводя крытых клиентов. На которых мы выросли. Безусловно таким клиентом были «ЭНКО».

Есть у Ильи еще один талант — собирать команду. На всех этапах мы прирастали сильными и, главное, перспективными людьми, готовыми к вызовам. Для вызовов, роста были условия. Рынок был готов поглощать максимум услуг.

Показательно то, что к команде DeVision в итоге присоединилась и Валентина Волокитина, стоявшая у самых истоков тех самых проектов «ЭНКО», которые стали знаковыми для сферы девелопмента Тюмени. Сильнейший аналитик, стратег с мощными компетенциями в архитектуре, безусловно усилила Devision.

Партнер-Строй

«Ожогино» и «Апрель» были нашими клиентами в 2014-2015 годы. Это знаковые проекты как для агентства, так и для молодой сферы девелопмента региона. Вместе с Андреем Васильковым мы создали бренд-позиционирование и айдентику для первых в Западной Сибири концептуальных проектов среднеэтажной застройки.

Мы вместе в каком-то смысле создали новую товарную категорию на рынке, показав покупателю тип городской застройки, где «Дома не выше сосен». Мы впервые на рынке глубоко подошли к проработке бизнес-поционирования, бренд-стратегии, неймингу и дизайну. Создали полный перечень точек контакта.

Логотип сделали вместе с талантливым дизайнером Константином Тюменцевым.

Логотип «Ожогино»

Самое важное: системно подошли к созданию всего, что связано с брендингом от стратегии до копирайтинга буклетов. И не ограничивались только лишь формальными атрибутами бренда.

4D Development

Революционный минималистичный бренд для Тюмени. Название и логотип в виде квадрата пришли вместе и развернулись в концепции многомерного девелопмента, который базируется на проработке 4 компонентов жилой застройки на уровне: каждого квадратного метра (раз), квартиры (два), дома (три), комплекса (четыре).

Логотип девелопера 4D

Сегодня 4D — один из самых значимых (брендов) девелоперов в Тюмени.

Уже позже, где-то на стыке 2021-2022 годов лишь формальный рефреш бренда сделали Smart Heart. Получилось свежо.

Тренды в сфере брендинга девелоперов

Уже только на примере этих трех знаковых проектов можно проследить, как развитие девелопмента вообще сопровождалось изменениями в брендинге в частности.

В период с 2013 по 2015 год произошел мощный скачок спроса на услуги маркетинговых агентств. Было востребовано все: от бренд-платформ и названий, дизайна до коммуникационных стратегий и точек контакта.

В это время компетенции в маркетинге в девелопменте кристаллизовались. Мы и «Маркетинг Консультант» (GMK) сильно сместили фокус на девелопмент. Наступила «золотая эра».

Это был период расцвета и региональной печатной рекламы. Пик своей популярности среди клиентов мы почувствовали, когда в одном из выпусков самого массового отраслевого журнала 4 из 6 первых рекламных полос был заняты нашими работами. 

BI Group

Первый по-настоящему крупный девелопер, на котором мы ощутили грядущие трансформации рынка. В 2017-2018 годы по мере роста числа проектов, компании начали внимательно считать расходы на маркетинг. Почти все учились оценивать целесообразность вложений в продвижение бренда девелопера и его проектов.

Закономерно, что, имея видимые перспективы увеличения портфеля, компании принимали решение развивать прежде всего бренд девелопера. А проекты наделять его свойствами как в айдентике, так и в продвижении. Это дает существенную экономию на масштабе. И позволяет «загнать» маркетинг и брендинг в цикл и сроки разработки всей цепочки реализации проекта. По этому пути во многом пошли BI. И пусть BI Group— компания из Казахстана, аналогичные изменения проходили и в России.

Логотип премиального проекта девелопера (дизайнер Дмитрий Богданов)

Могу сказать, что в этот период мы расцветали и научились тиражировать услуги. Рынок к тому моменту перешел в стадию зрелости. Возник спрос на типовые услуги. Понятные, пакетные, легко адаптируемые. К тому моменту на строительном рынке возникла структура. Обозначились классы проектов и их типология. Соответственно образовалась структура предложения на рынке маркетинга и брендинга.

А именно: большинству стали понятны принципы позиционирования и брендинга элитных проектов, проектов бизнес-класса, комфорт-класса, эконом. Сами продукты наполнились номенклатурой и типами: появилась практика специальных исследований и классификации аудиторий, брендбуки получили соответствующее содержание, названия очертили свойства для разных классов и т.д.

Эволюция зонтичных брендов

В период с 2018 по 2021 годы по аналогичному (BI Group) пути усиления бренда девелопера и построения той или иной формы зонтичного бренда с нашим участием пошли многие компании. Ниже пара примеров.

Термодом

Лого девелопера и пример рекламы

Первостроитель

Лого девелопера и пример лого проекта

В чем конкретно выражается применение зонтичного бренда:

  • Фокус на долгосрочной стратегия бренда компании
  • Предполагается увеличение числа жилых комплексов
  • Наличие общих принципов формирования брендов девелопера и проектов
  • Стиль проектов строится на основе элементов стиля компании (как следствие)
  • Относительно большие расходы на разработки стиля девелопера (брендбук (гайдбук), точки контакта, оформление строительной площадки, демо-квартир, стандарты POS-материалов)
  • Расходы на разработки айдентики и точек контакта ЖК минимальны (как следствие)

 

Брендинг в сфере девелопмента сегодня

Рост компетенций, смещение акцента в работе на брендинг зонтичных брендов девелоперов и снижение расходов на маркетинг как неминуемые факторы предопределили изменение структуры и характера спроса на услуги агентств.

Клиенты стали опытнее в вопросах брендинга и дизайна. Повысились требования и взыскательность к копирайтингу и дизайну. Количество точек контакта уступило приоритет универсальным макетам. Теперь их на основе заданных мастер-макетов готовы создавать in-house.

С одной стороны все это открыло перед агентствами путь к более концептуальным проектам, о которых мы все мечтали. С другой стороны встала задача «сбросить» багаж предыдущих лет. А именно: отказаться от собственных штатных специалистов разного профиля, изменить характер работы в пользу более продуманных названий, более качественного дизайна логотипов и фирменных стилей.

Требования к качеству сильно выросли. Но запрос на количество снизился.

В конечном итоге в более выигрышном положении оказались более мобильные бизнесы, не обремененные избыточными прямыми и накладными расходами. Ковидная реальность подкрепила в качестве нормы удаленный формат работы и дистанцированные рабочие группы.

Чем вы меньше, тем вы сильнее.

Это правило. Если вы остаетесь компетентными и конкурентными. И если раньше, чтобы получить проект, вам почти обязательно нужно было быть мощным и сильным во всех смыслах бюро или сетью (семейством) агентств, то сегодня все это стало не то что даже не так важно, но даже вредно. Ведь девелоперы сократили расходы и вы должны быть «удобными по цене».

Клиент диктует условия. На заре развития рынка брендинга в сфере девелопмента ситуация была обратной: девелопер шел к специализированному агентству за услугой, в которой мало понимал, не был готов делать ее in-house. Следовательно был готов платить почти любые деньги.

В следующем посте я подробнее расскажу об актуальных особенностях брендинга девелоперских компаний.

Поддержать проект.