Глава десятая. Раздел второй.

Колесо бренда

Колесо бренда — (brand wheel) метод определения сущности бренда, при котором описываются концептуальные особенности и тонкости бренда.

Сущность бренда — категория сложносоставная и включает несколько компонентов, с разных сторон описывающих бренд. При составлении «колеса» важно соблюдать принцип иерархии.

Можно найти несколько разных подходов к описанию модели колеса бренда. В качестве примера можно привести четыре типовые модели, опробованные нами в проектах агентств Manifest и Love marketing.

 

В простейшем виде вам предлагается описать сущность бренда, опираясь на фактически присутствующие атрибуты продукта, услуги, компании. И выстроить на их основе потребительские выгоды и ценности. А далее, дополнив их характеристиками индивидуальности бренда, сформулировать сущность бренда.

 

Колесо бренда

 

В чуть более сложном варианте колесо бренда делится на два поля: поле рационального и поле эмоционального.
На основе описания этих двух полей, вы можете выстроить описание атрибутов бренда и его семантическое поле, а также индивидуальность бренда. Обратите внимание, что при использовании этого метода учитываются мотивы покупателей.

 

Колесо бренда

 

В третьем варианте колесо бренда может более подробно описывать ценности потребителей. А сама сущность бренда включает позиционирование.

 

brand_wheel_03

 

И, наконец, расширенное описание колеса бренда включает три поля, описывающих разные мотивации и характеристики продукта. Использование этого варианта позволит учесть особенность внутренние особенности, ценности и мотивации самой компании. А позиционирование является одной из компонент, лежащих в основе сущности бренда, не составляя «ядро» колеса бренда.

 

Колесо бренда