Глава седьмая.

Последовательность коммуникации

Эффективная реклама — реклама, которая достигает запланированного эффекта. Для того, чтобы создавать такую рекламу, необходимо точно понимать этапы, которые проходит рекламное сообщение до целевой аудитории.

Эта последовательность в своей основе универсальна для разных областях знаний: кибернетики, менеджмента, маркетинга и прочих.

 

Давайте посмотрим на то, как создается рекламное сообщение и какой путь оно обычно проходит:

— Компания изучает целевую аудиторию, особенности ее восприятия и отношение к продукту или услуге

— Формулируется посыл (основная мысль, идея)

— Создается сообщение (что конкретно нужно сказать и показать, чтобы донести посыл)

— Подбирается канал передачи сообщения (ТВ, радио, печать и прочие, плюс формат)

— Разрабатывается соответствующее визуальное и вербальное оформление сообщения

— Сообщение передается через канал

— Получатель (представитель целевой аудитории) видит или слышит сообщение

— Получатель распознает сообщение, которое влияет на него

 

Последовательность коммуникации

Последовательность коммуникации в виде схемы.

 

Для того, чтобы все прошло как задумано, сообщение должно:

  • Привлекать внимание
  • Пониматься
  • Приниматься
  • Вызывать коммуникационный эффект

 

Коммуникационные эффекты бывают 4-х видов

В результате коммуникации сообщение может достигать того или иного эффекта в той или иной степени. А именно:

  • Вызывать потребность в категории
  • Повышать осведомленность о бренде (развивать спонтанную узнаваемость о бренде или вспоминание)
  • Развивать отношение к бренду (создавать образ и повышать лояльность)
  • Вызывать желание приобрести товар

 

То есть когда я вижу печатную рекламу с красивым автомобилем, показанным в дорогом районе Лондона, и на макете изображен крупный логотип, то я лучше запоминаю торговую марку. И формирую образ увиденной модели автомобиля как дорогой. Реклама красивая и нравится мне — формируется положительное впечатление и образ бренда обогащается.

 

Как подбирается канал

Это не очень сложная, но довольно объемная тема. В целом можно сказать, что выбор канала (ТВ, радио, интернет, печать и др.) определяется коммуникационными эффектами, которых мы хотим достичь. И типами продуктов и услуг: для продвижения одних важнее создавать правильный образ (и ТВ будет работать лучше всего), для других — передавать информацию о рациональных преимуществах (для продвижения лучше подойдет печатная реклама).

 

Реклама должна быть понятной

Важно разрабатывать понятную рекламу, которая будет легко восприниматься. А используемые в ней образы и идеи должны быть понятны аудитории и вызывать нужные ассоциации. Ведь от того, насколько правильно макет будет выстроен, зависит результат коммуникации.

Последовательность распознавания сообщения — для нас самый очевидный этап коммуникации. Мы с ним сталкиваемся как потребители очень часто.

 

Вспомните наружную рекламу известных автомобильных брендов вроде BMW, Ford (как правило, она выполнена качественно). Эта реклама обязательно будет:

  • Привлекать внимание за счет ярких образов и контрастности макета
  • Считываться за счет правильно расставленных акцентов, контраста объектов и фона, понятных формулировок
  • Приниматься в следствие соответствия нашему культурному опыту, возможно еще и желаниям, если мы хотим купить машину или просто интересуемся автомобилями
  • Вызывать коммуникационный эффект, так как мы, увидев такую рекламу, во-первых, точно лучше запомним бренд, во-вторых, разовьем свое отношение к нему

 

А теперь представьте себе наружную рекламу, которую часто называют «провинциальной»: с пестрыми цветами и фоном, когда невозможно выделить главное. И с непривлекательными образами — например, с посредственными фотографиями, которые еще и плохо сняты. Такая реклама может привлечь ваше внимание, да, но она уже не будет хорошо считываться. Ну а если вдруг кто и разберет, что и зачем на ней написано и изображено, то скорее всего внутренне не примет эту информацию, так как сочтет, что дизайн выполнен не очень хорошо. Значит образ компании будет формироваться плохим.

 

Это помогает убеждать клиентов

Понимание того, как сообщение обрабатывается целевой аудиторией, помогает правильно объяснить клиентам, почему те или иные варианты дизайна, текстов, не очень хорошо подходят для конкретных случаев.

Как мы поняли на примере «провинциальной рекламы», даже если макет яркий и привлекает внимание, он может быть не понят аудиторией (мелкие буквы и сложно прочитать текст), следовательно не будет принят и не вызовет должного эффекта.

Или, например, клиент может настаивать на повышении читабельности макета, на его излишнем упрощении. Но такая реклама может не привлекать внимание, либо плохо работать на формирование запоминающегося уникального образа.

 

Все должно быть в гармонии — и содержание и форма.

 

Важно уметь работать сбалансированно: искать точные и понятные формулировки, при этом создавая оформление макета, которое будет работать на создание образа компании, товара или услуги.

 

Не бывает сбытовых и имиджевые материалов

Представленная выше последовательность коммуникации может объяснить нам, почему не бывает чисто имиджевых и чисто продающих рекламных материалов.

Любое рекламное сообщение работает как минимум на достижение двух коммуникационных эффектов — повышение осведомленности (я вижу логотип, значит запоминаю название компании) и развитие отношения (любая реклама создает образ).

В той или иной степени любая реклама вызывает желание приобрести товар, даже, если в сообщении не используется призыв совершить покупку. А ограничение торгового предложения во времени, призыв к действию, специальная цена и демонстрация потребления товара в рекламе могут лишь усиливать этот эффект.

Поэтому постановка вопроса о том, является ли та или иная реклама имиджевой или продающей, не совсем корректна. Так как любая реклама создает образ (хорошо или плохо). И работает на достижение других эффектов в той или иной степени.

 

Сбытовая реклама должна быть красивой

Можно сделать еще один вывод. Если вы создаете сообщение, которое в первую очередь должно быть ориентировано на сбыт товара или услуги, вы должны позаботиться о создании привлекательного образа.

 

Реклама как часть брендинга

Любая работа, связанная с дизайном, копирайтингом, рекламой вообще, на которую мы смотрим через призму коммуникации с аудиторией, воспринимается как брендинг. Мы, даже работая над самыми элементарными «сбытовыми» материалами, формируем образа товара. То есть работаем над созданием бренда.

 

Во главе всего стоит целевая аудитория

Понимание основ коммуникации помогает нам лучше разобраться с идеей, что изучение целевой аудитории является важнейшим этапом на пути к созданию эффективной рекламы и дизайна. Мы в первую очередь должны понять, кому и что говорить, а потом как говорить.