Глава вторая.

Что такое брендбук

Что такое брендбук

Брендбук — это документ, в котором собраны и систематизированы все основные принципы и ценности компании, а также заданы основные принципы ее оформления. Важно, что брендбук не состоит только из описания фирменного стиля компании.

Фирменный стиль, как воплощение визуальной концепции бренда — это продукт все-таки вторичный по отношению к таким константам, как миссия, сущность бренда, видение, ценности компании и т.д.

И дизайнеры об этом часто просто не знают. Что сказывается на качестве их работы. Которая, во-первых, становится оторванной от компании: дизайнерские разработки ведутся без учета базовых принципов и идей, формирующих особенности компании. Во-вторых, на свет появляются брендбуки, состоящие только из картинок. В них нет обоснования для полученных результатов (макетов, шаблонов, схем и т.п.). Такие брендбуки пусты и бессодержательны, потому что ни на чем не основаны и могут подойти любой компании.

 

Зачем нужен брендбук

Брендбук, созданный правильно — результат долгой работы компании и агентства над разработкой и оформлением платформы бренда и формулировкой основных ценностей и принципов. Брендбук нужен в первую очередь для того, чтобы сама компания осознала, чем она является (и чем она не является).

Именно в брендбуке формулируются и развиваются идеи, которые формируют идентичность и индивидуальность компании. Опираясь на брендбук и используя его, все сотрудники будут одинаково понимать и воссоздавать компанию каждый раз, когда выполняют свои функции или, например, создают что-то из дизайна.

 

Без брендбука, как без свидетельства о государственной регистрации, компании не существует.

 

При разработке брендбука активное участие должны принимать все заинтересованные сотрудники компании. Их сопричастность к процессу очень важна. Только так они поймут смысл создания брендбука и его содержание. Только так они почувствуют, что он по-настоящему имеет к ним отношение. Следовательно все, что в нем написано, будет понято, принято и реализовано.

Помимо сотрудников компании, брендбук также нужен тем, кто будет выполнять различные проекты и задачи как подрядчик: дизайнеры, рекламные агентства, производители рекламы, копирайтеры. Им брендбук поможет познакомиться с компанией, понять ее и создать такие сообщения и дизайн, которые будут работать на создание устойчивого образа у целевой аудитории. Также в брендбуке каждый обнаружит ограничения, которые «защитят» компанию от самодеятельности подрядчиков.

Если сформулировать кратко, то брендбук нужен для того, чтобы любой человек, который не знает компанию, мог понять, что она из себя представляет, просто прочитав его.

 

Содержание брендбука

Брендбук состоит из нескольких основных разделов. Мы опишем их кратко. Однако, если вы хотите узнать больше о каждом из пунктов, я очень рекомендую обратиться к специальной литературе по брендингу.

 

Платформа бренда

Миссия компании

Описывается видение основного предназначения компании. Для чего по-настоящему компания существует и работает. Классическим примером можно назвать миссию компании Генри Форда (примерно): Предоставление американцам автомобилей по доступной цене.

 

Легенда

Рассказ о том, как и почему компания возникла. Обычно в этом разделе можно найти повествование о некой истории. Как правило в легенде раскрывается конфликт между прежним положением вещей и желаниями основателя компании, который создает бизнес, чтобы преодолеть имеющиеся противоречия.

 

Ценности

Описываются ценности компании на нескольких уровнях. Это то, на чем базируется деятельность компании. Клиенты и сотрудники должны разделять их. Можно выделить духовные, социальные, эмоциональные и функциональные ценности.

 

Ценностное предложение

Основное обещание компании, основанное на ценностях, которые разделяет целевая аудитория. Это то, ради чего по-настоящему клиенты пользуются услугами или товарами бренда.

 

Что такое брендбук

На изображении показан фрагмент страницы с описанием некоторых элементов платформы бренда компании
4D Development.

 

Идентичность

Вербальная концепция

В этом разделе описываются правила написания заголовков и текстов. У компании должен быть свой стиль общения, который с примерами раскрывается в этом разделе. Также в нем могут быть описаны основные аргументы и идеи, которые должны как можно чаще использоваться компанией для общения с аудиторией.

 

Визуальная концепция

Самый объемный и наглядный раздел, с которым у большинства и ассоциируется брендбук. В нем описываются все элементы фирменного стиля:

  • Логотип
  • Шрифтовая гарнитура (шрифты)
  • Фирменная палитра
  • Фирменный паттерн
  • Фотостиль

 

Логотип в брендбуке

На изображении — фрагмент страницы брендбука с описанием основных версий логотипа и пояснением, в каких ситуациях уместно использование того или иного варианта логотипа
компании 4D Development.

 

В брендбуке описываются основные носители фирменного стиля:

  • Визитки
  • Папки
  • Схемы верстки и оформление печатной рекламы
  • Схемы верстки и оформление наружной рекламы
  • Сувенирная продукция
    и прочее.

 

Фирменная папка в логотипе

На изображении — фрагмент страницы брендбука с визуализацией оформления бланка документа компании 4D Development.

 

В разделе посвященном визуальной концепции могут быть специально описаны все сквозные свойства фирменного стиля. По которым можно сформировать визуальную идентичность бренда. То есть такие особенности подбора цветов, шрифтов, пропорций, которые обязательно должны определяться и воспроизводиться дизайнерами при работе с фирменным стилем компании.

 

Гайдлайн

Гайдлайн — инструкция по воспроизведению элементов фирменного стиля. Мало, кто об этом знает, но обычно в брендбуке описывается, чем является бренд. А правила работы с элементами фирменного стиля — это уже часть гайдлайна как технического документа.

Гайдлайн может включаться в состав брендбука в виде дополнительного описания правил работы с логотипами, визитками, вывесками и т.д. Изредка гайдлайн является отдельным самостоятельным документом.

 

В этом документе (или разделе брендбука) буквально описано:

  • как можно изменять логотип и как его изменять нельзя
  • какие значения цветов в разных системах (RGB, CMYK, Pantone), используются
  • какой дипазон значений кегля для шрифтов в тексте визиток
  • какие отступы принято использовать в различных материалах от крови и между элементами макета
    и так далее.

 

Гайдлайн

На изображении — фрагмент страницы брендбука с правилами верного воспроизведения логотипа компании 4D Development.