Глава десятая.

Реклама мероприятия

Ваше продвижение должно быть по-возможности бесплатным. То есть вы в первую очередь должны быть нацелены на то, чтобы источники, на которых вы хотите размещать рекламу, стали вашими партнерами. При этом по объективным причинам вы будете вынуждены использовать и платную рекламу. Не все востребованные площадки заинтересованы в партнерстве
с организаторами мероприятий.

 

Онлайн-реклама

Для платного онлайн-продвижения вы можете использовать следующие площадки:

  • Социальные сети
  • Поисковые системы
  • Тематические сообщества в социальных сетях

 

Социальные сети позволяют создавать и размещать рекламу разных форматов.

Продвижение в поисковых системах предполагает создание объявлений, которые будут показываться на страницах с ответами на определенные поисковые запросы.

Реклама в тематических сообществах по формату представляет собой в основном посты, которые вы можете размещать за плату.

 

Таргетирование

Это главный и основной принцип вашего онлайн-продвижения. Вся реклама должна показываться только тем, кто подходит под характеристики вашей целевой аудитории. Любая из рекламных площадок позволяет настраивать показы вашей рекламы с указанием нужных характеристик: город, пол, возраст, интересы, профессия и так далее.

 

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это возможность показывать отдельные сообщения тем, кто, например, уже был на вашем сайте.
Либо совершал на нем какие-либо действия. Или состоит в определенных сообществах в социальных сетях. Очевидно,
что мероприятие и его тема определенно интересуют этих пользователей. Также ретаргетинг позволяет показывать объявления отдельно тем, чей адрес электронной почты вы укажите в специальном списке. Вы можете использовать разные возможности площадок для ретаргетинга вашей рекламы разным аудиториям. Так, например, можно создать рекламу
с напоминанием о повышении цен. И показывать ее всем, кто еще не успел произвести оплату.

 

Реферальные ссылки

Реферальные ссылки позволяют отслеживать источники переходов на ваш сайт. Такие ссылки отличаются от обычных ссылок тем, что содержат дополнительные символы. В остальном же они ничем не отличаются от обычных ссылок. Пример: http://www.designevent.ru/?ref=vk_cpc_retarg_21-23_msk.

Реферальные ссылки содержат после адреса страницы, на которую они ведут следующие символы:

/?ref= — обозначение того, что ссылка реферальная (именно эти символы гарантируют, что переход на ваш сайт будет учтен счетчиками как переход с уникального источника).

vk_cpc_retarg_21-23_msk — эту часть адреса после знака «=» вы можете задавать самостоятельно. Важно, чтобы по ней вы могли определить, с какого конкретно объявления посетитель пришел на сайт. В примере указано, что ссылка используется в объявлении, которое показывается на сайте vk.com (vk).
Плата производится за клик (cpc). Оно показывается по базе ретаргетинга (retarg). Причем с ограничением по возрасту аудитории с 21 до 20 лет (21-23). И только по Москве (msk).
Все описание задано произвольно.

Именно реферальные ссылки позволяют определить, какие конкретно объявления (а не источники в целом) приводят на ваш сайт целевых посетителей.

 

Метрика

Для того, чтобы правильно оценивать источники переходов на ваш сайт, необходимо, чтобы на нем были внедрены инструменты отслеживания и анализа посетителей. Популярными на момент проведения нами мероприятий были Яндекс.Метрика и Google Analytics.

 

Оффлайн-реклама

Как показал собственный опыт продвижения, оффлайн-реклама не оказала существенного влияния на продажи и посещение мероприятий. При том, что для анонсирования одного из форумов были задействованы самые крупные мультимедийные экраны в центре города. Это же относится и к афишам, и к рекламе в торговых центрах. Если вы размещаетесь на общих условиях, то стоимость одного результативного контакта для вас будет слишком дорогой в сравнении со стоимостью онлайн-контакта.

Отдельно стоит отметить рекламу в профильных периодических изданиях (журналы). Информативный макет в печатной рекламе может сработать, если вы рассчитываете на контакт
с аудиторией, которую невозможно достать больше никакими инструментами (директора, топ-менеджеры и прочие). Однако стоимость такого контакта все равно будет достаточно высокой. Поэтому использовать печать можно для продвижения участия в событии с высокой стоимостью.

 

Когда запускать рекламу

Начинать рекламу события нужно с анонса. Если вы уже определились с датами, спикерами и программой, то первый анонс можно делать не раньше, чем за 9 месяцев. При условии, что ваш сайт готов к приему посетителей.

 

Содержание рекламных материалов

Содержание любых рекламных материалов должно преследовать достижение определенных коммуникационных эффектов. При этом для разных сегментов аудитории сообщения, нацеленные на достижение одних коммуникационных эффектов, будут отличаться между собой.

Для разработки сообщений можно использовать таблицу,
в которой для разных групп целевой аудитории необходимо разработать особенные сообщения (в примере: от А1 до Г3)
в соответствии с разными целями коммуникации:

Коммуникационный эффект Маркетологи Дизайнеры Студенты
Потребность в категории А1 А2 А3
Осведомленность Б1 Б2 Б3
Развитие отношений В1 В2 В3
Желание купить Г1 Г2 Г3

 

О каких сообщениях нельзя забывать

К каким бы сюжетам и содержанию рекламных сообщений вы ни пришли, нельзя забывать о том, что в обязательном порядке необходимо рассказывать аудитории о существенных вехах подготовки мероприятия и важных аспектах его содержания и условий проведения. При подготовке плана рекламного продвижения подумайте о следующих темах:

  • Анонс мероприятия
  • Спикеры и ключевые персоны
  • Регулярная реклама с логотипом и датами. Эти сообщения должны показываться всем группам аудитории всегда. В качестве напоминания о событии
  • Площадка мероприятия. Если это знаковое место
  • Даты проведения события
  • Ключевые даты. Рассказывайте о том, что до повышения цен осталось всего несколько дней. Вы даже можете вести онлайн-отсчет прямо в рекламе: 3 дня, 2 дня, 1 день
  • Повышение цен. Показывайте, насколько изменится цена в день повышения
  • Осталось мест. Если количество мест на мероприятие ограничено, стимулируйте спрос, рассказывая, сколько мест осталось