Глава вторая.

Заключение договора

Готовимся к сделке

Предположим, вам с клиентом удалось выйти друг на друга и вы оба так или иначе готовы к сотрудничеству. Для того, чтобы начать любые работы, вам понадобится юридически оформить сделку. Запомните, ни в коем случае ничего не делаете до заключения договора с заказчиком: ни эскизы, ни варианты логотипов или заголовков, ни исследования. Иногда молодые компании или фрилансеры идут на это ради того, чтобы повысить вероятность сделки. Но сильно рискуют потратить время и силы впустую.

Для того, чтобы заключить сделку, вам необходимо будет провести несколько раундов переговоров и определить условия сотрудничества.

Что нужно сделать, чтобы заинтересовать клиента в своих услугах? И еще до старта проекта правильно определить содержание и ход будущей работы?

 

Комментарий Максима Пономарева

Перед встречей с клиентом, нужно провести хотя бы базовое ознакомление с его бизнесом и существующей коммуникацией. Если даже речь идет о крупном, хорошо известном на рынке клиенте, все равно стоит зайти на их сайт, посмотреть их ролики или другие примеры рекламы. Это, как минимум, покажет, что вы подготовились, как максимум, даст какую-то пищу для размышлений и, возможно, поднимет какие-то вопросы со стороны агентства. 

Если речь идет о тендере, то стоит также собрать информацию о том, с кем на рынке работал клиент последнее время и почему проводится тендер. Это важная информация, потому что иногда тендеры проводятся не потому, что действительно нужно их провести, а потому, что того требуют процедуры. В этих случаях есть вероятность, что клиент и не хочет менять агентство, а тендер проводит формально — зачем же вам тратить свое время и ресурсы на заведомо проигрышный конкурс?

Также агентству необходимо подготовить информацию о себе. Так как обычно работ в портфолио много, то следует выбрать те, которые подходят этому клиенту, отвечают либо его бизнесу, либо тональности коммуникации, либо целевой аудитории. Нет смысла показывать что-то созданное для молодежи клиенту, чей продукт — подгузники для дедушек и бабушек. Он может и оценит ваши идеи, но может и подумать, что вы не совсем понимаете, куда приехали.

Ну и, если есть такая возможность, на встречу лучше брать людей, которые имеют опыт работы с категорией клиента. Как правило, они в курсе тенденций и стратегий, которые наиболее популярны в этой категории, поэтому могут быть очень полезны на переговорах и последующем брифинге.

 

Вам нужно уделить особое внимание технике проведения переговоров и умению находить общий язык с потенциальными клиентами. Не путайте с техниками манипуляции.

Сосредоточимся на принципиально важных вопросах и условиях будущей работы, предполагая, что провести переговоры вам удалось успешно и вы с клиентом готовы к составлению договора.

 

Зачем он вообще нужен, этот договор?

Не нужно думать, что договор нужен только клиенту, чтобы гарантировать выполнение работ в срок. Договор также нужен и вам как исполнителю. В практике может возникнуть множество ситуаций, из которых без ущерба для вас поможет выйти именно юридический документ. Поэтому очень важно включить в него те условия, которые помогут защитить как интересы клиента, так и ваши. Но обо всем по порядку.

 

Оформление договора

В первую очередь побеспокойтесь о том, как выглядит документ. Используется ли ваш фирменный шрифт, соблюдены ли поля и отступы. В практике делопроизводства давно сформированы точные требования к разным типам документов и вам прежде всего необходимо обратиться именно к ним.

 

Запомните, что договор — это тоже ваше лицо, как логотип, визитка или костюм. Это часть вашего имиджа как профессионала. Потратив лишь однажды время, и при необходимости средства, на верстку красивого документа, вы получите удобную форму для заключения сделок.

 

Правильно и красиво оформленный договор не стыдно положить на подпись руководителю самой крупной и солидной компании. И именно на это вы должны быть настроены, работая даже с «середняками».

 

Содержание

По большому счету содержание договора является типовым и соответствует законодательству и обычаям делового оборота. В него могут включаться специальные условия относительно сроков работы, порядка оплаты, а также ответственности обеих сторон друг перед другом. Но так или иначе эти условия не могут противоречить гражданскому законодательству, а в случае такого противоречия, действовать будет именно Закон. За несколько лет работы  я встречал и использовал несколько форм договора и могу порекомендовать варианты, которые кажутся мне наиболее удобным и понятными.

 

Бюджет проекта и условия оплаты

Как правильно рассчитать бюджет проекта? На практике используются два основных метода бюджетирования: затратный метод и бюджетирование, ориентированное на результат (или просто бюджетирование по целям).

Бюджетирование по затратному методу, самый удобный и популярный метод, предполагает расчет всех затрат, которые вы понесете в ходе работы над проектом. И добавление к полученной сумме прибыли, которую вы хотели бы получить.

Такая смета может быть включена в коммерческое предложение и договор, если речь идет о проектах c высокими прямыми и накладными расходами. И действует крайне убедительно на тех, кто хотел бы поторговаться: все затраты видны, и вряд ли кто-то усомнится в том, что оплата вашей работы достойна озвученных денег.

Калькуляция каждой статьи расходов выстраивается на основе сложения прямых и накладных расходов.

К прямым расходам относят: стоимость оплаты труда специалистов, которая образуется из заработной платы задействованных специалистов под проект с учетом налогов и компенсаций.

К накладным расходам относят: оплату труда других сотрудников компании (которые не относятся к прямым расходам), стоимости аренды офиса (или рабочего места), амортизации оборудования, расходов на электричество, связи и интернета и прочих постоянных и переменных расходов, которые не относятся к прямым.

При составлении сметы рекомендуется сводить сумму прямых и накладных расходов к стоимости работы одного часа каждого сотрудника в проекте. В результаты всех расчетов вы сможете представить клиенту простую и понятную таблицу с указанием стоимости работ.

 

Пример простой сметы:

Услуги Часов Стоимость, руб./час Цена, руб.
Разработка логотипа 9 200
Креативный дизайнер 2 2 400 4 800
Технический дизайнер 2 2 200 4 400
Разработка паттерна 6 800
Креативный дизайнер 1 2 400 2 400
Технический дизайнер 2 2 200 4 400

 

Отдельно в смете может быть указана стоимость «других» прямых расходов, например, связанных с арендой оборудования или приобретением материалов. То есть которые нельзя привязать к стоимости часов работы сотрудников. Но при этом вы знаете их точный объем и стоимость.

 

Пример простой сметы с «другими» прямыми расходами:

Услуги Часов Стоимость, руб./час Цена, руб.
Съемка видеоролика 10 400
Видеооператор 2 3 000 6 000
Ассистент оператора 2 1 000 2 000
Аренда студии 2 500 1 000
Инвентарь 1 400 1 400

 

Обратите внимание, что отдельно в договоре необходимо указать порядок оплаты работ по созданию и покупке фотографий, иллюстраций, аудио и видеоматериалов. Это тоже прямые, но переменные расходы, которые часто в смете невозможно предусмотреть. Наиболее правильным будет закрепление порядка оплаты производства или покупки этих материалов после выполнения всех работ. То есть по факту. Естественно, что покупку и производство всех материалов в таком случае необходимо согласовывать с клиентом.

Кстати, часто в более или менее крупных проектах закупка медиа-контента (видео, звук, изображения) ложится на плечи отдельных специалистов, которые занимаются этой работой профессионально. Иногда их называют арт-байерами. Именно они ответственны за согласование стоимости материалов и учет всех расходов. Но обычно эту работу выполняет аккаунт- или проект-менеджер.

 

Бюджетирование по целевому методу применять сложнее. Оно базируется на задаче выполнения планов поступления за определенный период. Метод используется редко и применение влияет на уровень цен в зависимости от выполнения плана продаж по принципу: если не заработали в прошлом месяце, в этом будем продавать дороже.

 

Команда проекта со стороны студии

В полном составе команда дизайнерского или рекламного проекта состоит из следующих специалистов:

  • Руководитель проекта
  • Аккаунт-менеджер
  • Арт-директор
  • Креативный дизайнер
  • Технический дизайнер
  • Медиа-байер (арт-байер)
  • Специалист по исследованиям
  • Ассистент
  • Копирайтер (копирайтер-неймер)

 

Это упрощенный и примерный список специалистов, которые могут быть задействованы.

Рабочая группа может включать также специалистов из других компаний и фрилансеров, привлеченных в качестве подрядчиков или консультантов.

Важно понимать, что бюджет любого проекта должен в первую очередь покрывать расходы на привлечение каждого сотрудника. И приносить прибыль.

 

Прибыль

Странно, но многие забывают об этом важном компоненте любой сделки, говоря о цене, которая ставится в договоре.

А заказчики и вовсе стремятся нанять исполнителей «по себестоимости», а то и ниже. И это неправильно.

Во-первых, чтобы компания выполняла свои услуги качественно в долгосрочной перспективе, она должна иметь возможность вкладывать в свое развитие (посещение семинаров, курсов) и в обновление материально-технической базы: компьютеры, программное обеспечение, сервисы и прочее.

Во-вторых, при минимальных бюджетах любой исполнитель будет ограничивать выбор клиента неким скромным набором вариантов и в целом сильно экономить на проекте. Практика показывает, что в проектах с бюджетом, принятым по предложению агентства, результат практически всегда в максимальной степени соответствует ожиданиям клиента, а рабочий процесс протекает без проблем и конфликтов.

 

Бизнес-модель

Основа большинства проблем, связанных с качеством и сроками проекта кроется в звене «цена» из пресловутого треугольника «цена» — «время» — «качество». И поэтому именно в этой главе мы рассмотрим один принципиально важный вопрос. Вопрос вашей бизнес-модели.

Запомните, бюджетирование любого проекта должно соответствовать бизнес-модели, выбранной компанией или фрилансером. То есть стоимость каждого вашего проекта определяется тем, сколько вы берете заказов и за сколько их делаете:

  • быстро, дорого, качественно и мало
  • быстро, мало, менее качественно и дешево
  • долго, мало, очень качественно и дорого

 

Вариантов может быть много. Но основных моделей две. И это два мира маркетинга и рекламы.

Первые (специалисты) продают проекты дорого. Поэтому часто могут себе позволить работать долго, прорабатывая детали и выдавая очень качественный продукт. Иногда такие дизайн-студии называют бутиками, которые сжимаются до небольших размеров (3-5 человек). Большие компании по понятным причинам редко могут себе позволить постоянно вести работу над небольшим количеством дорогих проектов.

 

Вторые делают множество проектов за тот же отрезок времени, но за меньшие деньги и хуже по качеству. Такие студии можно называть дизайн-конвейерами или дизайн-заводами. Если речь идет о студии (дизайнерской или рекламной), то уровень профессионализма специалистов в них, как правило, несколько ниже. И иногда в них приходят работать, чтобы «набить руку», «набраться опыта». Редко рядовые специалисты в таких фирмах остаются надолго, стремясь сменить работу на более спокойную и интересную. За редким исключением для фирм такого рода характерна частая смена проектов, небольшие сроки для их выполнения, невысокие зарплаты.

К слову, такая классификация в общих чертах применима и к рекламным бюро, маркетинговым агентствам разного уровня и прочим фирмам, которые так или иначе можно отнести к сфере маркетинга и рекламы. И применима к фрилансерам.

Часто компании, заточенные под работу в качестве дизайн-завода стремятся к работе над проектами дизайн-бутика, не перестроив свою работу. Или выдают себя за рекламный бутик, таковым не являясь. Начинают витать в облаках и воображать о себе лишнее. Они надевают дорогую оболочку, но предлагают заурядное качество и посредственные идеи. Это приводит к завышению цен на рядовые услуги. И, как следствие, к проблемам.

 

Для любой компании крайне важно в первую очередь определить, кто она: завод или бутик?

 

Выбранная бизнес-модель будет определять все: рыночную нишу, специализацию, перечень услуг, кадровый состав агентства, стоимость услуг, количество часов, которые принято тратить на проект. Даже оформление, интерьер и корпоративная культура студии будут определяться бизнес-моделью: в рекламных бутиках царит спокойная богемная атмосфера, а в цехах всегда спешка и много людей.

Нет ничего плохого в том, чтобы работать на рынке дизайн-заводов. Большинству клиентов не нужны дорогие эксклюзивные решения. Их интересует приемлемое качество по средней или низкой цене. На массовом рынке у компаний больше шансов найти себе клиентов.

 

Как выбрать бизнес-модель

Для того, чтобы определить, на каком рынке работать, понадобится описать несколько факторов:

  • рыночная ниша
  • специализация
  • перечень услуг
  • кадровый состав
  • стоимость услуг
  • затраты времени на проект

 

Все факторы должны быть согласованы между собой. Соответственно, имея постоянные, например, в виде фиксированного перечня услуг, вы можете приводить в соответствие с ним и переменные: кадровый состав, стоимость услуг и так далее.

Разберем пример описания услуг для компании или тандема дизайнеров, работающих по принципу «дизайн-завода».

Рыночная ниша Дизайн фирменных стилей по низкой цене
Специализация Разработка логотипов в геральдическом стиле
Перечень услуг Разработка логотипов как типовая услуга: на основе шаблонов
Кадровый состав Графический дизайнер, обладающий общими навыками в сфере
Стоимость услуг От 4 до 9 тыс
Затраты времени От 2-х до 7 дней

 

Также разберем пример для компании или тандема дизайнеров, работающих по принципу «дизайн-бутика».

Рыночная ниша Дизайн эксклюзивных авторских логотипов
Специализация Разработка логотипов в геральдическом стиле
Перечень услуг Разработка авторских уникальных логотипов
Кадровый состав Графический дизайнер-профессионал; шрифтовой дизайнер
Стоимость услуг От 70 тыс
Затраты времени От 3-х недель

 

График проекта и ответственные по проекту

Одним из существенных условий договора являются сроки выполнения работ. Элементарно. Важно понимать, что в договор нельзя ставить случайную дату, рассчитанную в уме.

Руководителю проекта необходимо рассчитать сроки каждого из этапов работ. В текст договора ставится дата выполнения каждого из этапов и дата сдачи всего проекта. Обычно это пункт «Сроки выполнения работ». В приложении к договору могут быть указаны как основные этапы работ, так и подэтапы. В том числе с указанием ответственных по этапу сторон и даже лиц, если речь идет о сложном проекте, в котором участвуют специалисты клиента или ваших подрядчиков.

Точное планирование и закрепление точных сроков очень важно и при расчете сроков и бюджета даже самых небольших работ.

 

Однажды в практике нашего агентства был такой случай. Клиент, компания-застройщик, заказала у нас краткосрочную рекламную кампанию. Причем не просто обратилась за созданием рекламных материалов, а поспросила организовать сдачу материалов по часам. Такие специфичные требования тоже бывают, когда речь идет о сдаче ТВ-рекламы в эфир в самом конце месяца. Мы все хорошо спланировали, договорились о сроках сдачи макетов для прессы и телевидения вплоть до часа. Все было «заряжено» и каждый делал свою работу. Несколько дней подряд мы все сдавали точно в срок и чуток расслабились, сдав 9 макетов из 10. Оставалось сдать один единственный видеоролик и у нас были еще целые сутки. Из проекта выключились все, кроме аккаунт-менеджера и моушен-дизайнера, работающего на аутсорсе. Что произошло дальше: клиент попросил отправить ролик раньше оговоренного времени на 5-6 часов, прямо утром нового рабочего дня. Мы приняли вызов, собираясь в очередной раз продемонстрировать свою преданность заказчику. И надо же такому случиться, ровно в этот момент у нашего моушен-дизайнера, который собирал финальные версии роликов, отключили свет. Банально. Представьте только. Ролик нужно отправить в течение полутора часов. А наш дизайнер со всеми исходниками сидит на другом конце города без света. Что мы делаем? Сразу везем дизайнера на такси к себе в офис, все собираем и отправляем ролик клиенту. Выдыхаем. Дизайнеру пришлось менять свои планы, а нам тратить свое время и незначительные средства для решения этих, к счастью, небольших проблем. Клиент получил все материалы в срок и остался доволен результатом.

 

Какой урок мы для себя вынесли из этой ситуации? Нужно не только внимательно планировать свою работу, но и не менять достигнутых договоренностей. Если бы перед нами не ставили задачу сдать ролик за день до оговоренных сроков, у нас не возникло бы лишних проблем и все было бы сделано без спешки и без лишних трат. И еще: если вы можете делать даже мелкие проекты с опережением, делайте. Опыт показывает, что время — самый недооцененный ресурс.

 

Порядок внесения правок и дополнительные работы

Вашим договором должен быть предусмотрен порядок внесения правок и осуществления дополнительных работ. Если стоимость проекта высокая, то иной раз можно сделать что-нибудь без выставления дополнительного счета. Однако, если в какой-то момент клиент потребовал выполнить дорогостоящие работы, то необходимо позаботиться о компенсации затрат. Предупредите клиента обо всех условиях повышения итоговой стоимости проекта заранее, чтобы избежать недопонимания по ходу работы.