Глава восьмая. Раздел второй.

Выделение целевой аудитории

Один из самых важных и самых сложных этапов любого рекламного проекта — это описание целевой аудитории. Скорее всего клиент на брифе дал некое фрагментарное описание аудитории или сказал, что «наша аудитория — все, кто может себе это позволить».

Будьте готовы к тому, что в результате работы на этом этапе вы получите такой портрет целевой аудитории, который будет сильно расходиться с представлениями клиента.

 

3 уровня описания аудитории

Правильно описывать целевую аудиторию комплексно:

  • на общем уровне
  • на уровне товарной категории
  • на уровне бренда

 

Конкретизируем каждый из них:

Уровень Описание с кратким примером
Общий Демографические характеристики (пол, возраст и т.д.)
Стиль жизни (спорт, путешествия)
Психографика (коммуникабельность, склонность к риску и т.п.)
Товар Особенности потребления товара или категории
Отношение к товарам вашей группы (чипсы вредные)
Стиль принятия решений о покупке (берут лидера группы)
Бренд Лояльность к бренду (всегда выбирают один бренд)
Мнение о бренде (любимый бренд, лучше, чем конкуренты)
Желание купить (купит только этот бренд, но по определенной цене)

 

Как бывает обычно

Часто в брифах от клиентов можно встретить описание аудитории только на одном, максимум на двух, уровнях. Как правило на основе социально-демографических признаков (молодые люди от 18 до 25 лет) и социографических (склонны к риску, любят MTV, много сидят в интернете). Получается довольно фрагментарное описание, которое не дает представления о том, кто именно является получателем нашей рекламы или потребителем дизайна и как он относится к бренду или товарной категории, например.

 

В результате рождается безликая реклама и дизайн, который может подойти любому продукту. Только в случае, когда вы имеете четкий портрет целевой аудитории, возможно создать продукт, который будет правильно работать.

 

Даже с учетом того, что реклама адресована неопределенному кругу лиц и в целом работает на широкие социальные группы, каждый проект требует учета опыта и вкуса аудитории клиента.

 

Социографический портрет

Чуть подробнее остановимся на социографическом портрете, при составлении которого описываются черты характера, интересы, медийные предпочтения аудитории, а также профессии, способы времяпрепровождения и другие интересные для рекламщиков черты.

Нужно ли говорить, что собрать такую информацию очень непросто. Готовый социографический портрет целевой аудитории — это недешевая информация. Жалеть на него денег при этом не стоит: информацию, содержащуюся в отчетах по исследованиям, можно использовать в будущих проектах — данные не устаревают в течение нескольких месяцев, а то и лет. В России есть всего одна компания, которая занимается составлением отчетов с описанием социографических данных по всей России.

Кстати, конкурентные преимущества одних агентств перед другими часто кроются именно в этом: информация и уже готовая аналитика — это капитал. И клиенты готовы иметь с вами дело, зная, что вы работаете, имея достоверные данные.

 

Инсайты

Помимо известных уже характеристик аудитории рекомендую на этом же этапе описать существующие инсайты (скрытые и неявные потребительские мотивы). С точки зрения организации проекта определение инсайтов является одной из самых непростых задач.

 И вот почему. Мало того, что сами по себе инсайты являются ничем иным, как скрытыми мотивами в поведении целевой аудитории. Ко всем очевидным сложностям можно прибавить фактор субъективности.

Часто бывает так, что даже опытные стратеги вольно или невольно приписывают свои собственные ощущения другим людям, наделяя своими переживаниями, комплексами или желаниями.

Чтобы этого избежать, следует, во-первых, собрать как можно более подробную информацию о целевой аудитории и составить максимально точный ее портрет.

Здесь то и пригодятся проведенные на этапе исследования интервью. Ну а если они не проводились, сейчас самое время это сделать.

 

Для непосредственного определения инсайтов можно использовать разные форматы групповой работы, от коллективных обсуждений в малых творческих группах (сессия с участием 3-5 пар сотрудников, совместно решающих задачу) до спонтанных мозговых штурмов, в которых участвует рабочая группа в полном составе.

Помните, что при определении инсайтов не стоит ограничиваться лишь общим описанием скрытых стимулов по принципу «На самом же деле мужчины покупают своим женам шубы, чтобы чувствовать себя главой семьи» или «Мужчина только платит за квартиру, а выбирает ее все-таки женщина».

Наоборот, при описании инсайтов стоит уделить внимание широкому ряду вопросов:

  • Стимулы: почему начинает поиск продукта; финансовое положение
  • Факторы успеха: ожидаемые результаты от покупки; ожидаемая польза
  • Барьеры: причины возможного отказа Buyer Persona от покупки
  • Сравнение: на основе каких характеристик проходит сравнение нашего товара с товарами конкурентов
  • Процесс покупки: кто влияет на Buyer Persona в процессе выбора товара и принятия решения о покупке; кто имеет авторитет и может влиять на принятие решения о покупке