Осознанность
Порядочный маркетолог или дизайнер подходят к своей работе ответственно и никогда не предлагают типовых или случайных решений. Если клиенту не нужна наружная реклама или радиоролик, они не будут создавать их, идя по легкому пути.
Дизайн и сообщения разрабатываются только для тех источников, которые нужны клиенту для правильного продвижения.
Как выбирать
Я рекомендую выбирать каналы продвижения, используя простую группировку, предложенную Георгием Цеплаковым в своей книге.
Так деление каналов на группы возможно на основе задач продвижения.
| Задача | Каналы продвижения | Основное назначение | ||
| Сбыт | Марчендайзинг, прямой маркетинг, прямые рекомендации | Быстрота | ||
| Формирование отношения | Product placement, CRM , PR | Широта | ||
| Формирование бренда, сбыт | Реклама , простая BTL-активность, массовые рекомендации | Глубина |
А еще возможна группировка на основе разной готовности к покупке. Если такая классификация является для вас приоритетной.
| Продуктовое продвижение | Представители продукта | Сторонние рекомендатели продукта | ||||
| Горячие | Марчендайзинг: категорийный, визуальный | Прямой маркетинг: e-mail-рассылка , sms-рассылка , раздача промо-материалов, директ-реклама | Прямые рекомендации: оотзывы, автографы, фотографии в магазине в интернете | |||
| Теплые | Product placement: наклейки на машине, воздушные шары с лого- типом, футболки ; группы людей с флагами, ростовые фигуры | CRM: рассылка (поздравления с днем рождения, с праздниками и прочее) | PR: статьи на новостных и городских сайтах, имиджевые материалы | |||
| Холодные | Реклама | Простая BTL-активность: спонсорство на радио; раздача листовок; плакаты на витринах магазинов; листовки и штендеры в торговых центрах |
Массовые рекомендации |
Как описывать клиенту
В описании проекта вы можете в целом указать, какие каналы информирования аудитории и почему предполагается использовать:
На снимке: таблица с описанием каналов продвижения, разбитых согласно классификации клиентов по готовности к покупке. В таблице перечисляются конкретные инструменты продвижения.
Также рекомендуется подробно дополнительно описывать инструменты в рамках каждого из предложенных каналов:
На снимке: подробное описание инструментов продвижения, предложенных в рамках PR-продвижения.
Выбор рекламных источников
Основным, но как мы с вами только что выяснили, не единственным, каналом информирования аудитории и продвижения продукта является реклама. Но реклама бывает разная. И мы понимаем, что выбор конкретных медианосителей обуславливается коммуникационной моделью и эффектами, которых необходимо достигнуть. Учитывая популярность рекламы, как канала продвижения, и важность правильного выбора медианосителей, опишем чуть подробнее один инструмент для их подбора.
В работе для подбора медианосителей вы можете воспользоваться специальной таблицей.
| Знание марки | Отношение к марке | ||||||||||||
| Узнавание | Вспоминание | Низкая вовлеченность Задача: информирование |
Низкая вовлеченность Задача: воздействие на эмоции |
Высокая вовлеченность Задача: информирование |
Высокая вовлеченность Задача: воздействие на эмоции |
||||||||
| ТВ | Да | Да | Да | Да | Да | ||||||||
| Радио | Да | Да | Да | Да | |||||||||
| Журналы | Да | Ограничено по частоте показа | Да | Ограничено по частоте показа | Да | Да | |||||||
| Газеты | Ограничена цветопередача | Да | Да | Ограничена цветопередача | Да | Ограничена цветопередача | |||||||
| Наружная реклама | Да | Ограничено по частоте показа | Да | Ограничено по частоте показа | Да | ||||||||
| Почтовая рассылка | Да | Ограничено по частоте показа | Да | Ограничено по частоте показа | Да | Да | |||||||
Вы помните, что в этой книге мы сознательно опускаем маркетинговую составляющую некоторых вопросов, поэтому не раскрываем тонкости подбора рекламных источников (при необходимости обратитесь к указанным ниже книгам).
Отметим, что вы должны знать, какие инструменты выбора рекламных источников существуют. В конце концов грамотный менеджер проектов и рекламщик не может все знать, но должен понимать, где взять информацию в нужный момент.
Что касается рекламных источников, то подробнее о том, как подбирать рекламные носители, и чем должен быть обусловлен выбор, рассказано в двух книгах: Стратегическое планирование рекламных кампаний и Эффективность рекламы. Книги довольно сложные для восприятия, но ценные с точки зрения обобщения опыта разных авторов по теме стратегического маркетинга и маркетинговых разработок.