Глава девятая. Раздел четвертый.

Выбор каналов продвижения

Осознанность

Порядочный маркетолог или дизайнер подходят к своей работе ответственно и никогда не предлагают типовых или случайных решений. Если клиенту не нужна наружная реклама или радиоролик, они не будут создавать их, идя по легкому пути.

 

Дизайн и сообщения разрабатываются только для тех источников, которые нужны клиенту для правильного продвижения.

 

Как выбирать

Я рекомендую выбирать каналы продвижения, используя простую группировку, предложенную Георгием Цеплаковым в своей книге.

Так деление каналов на группы возможно на основе задач продвижения.

 

Задача Каналы продвижения Основное назначение
Сбыт Марчендайзинг, прямой маркетинг, прямые рекомендации Быстрота
Формирование отношения Product placement, CRM
, PR Широта
Формирование бренда, сбыт Реклама
, простая BTL-активность, массовые рекомендации Глубина

 

 

А еще возможна группировка на основе разной готовности к покупке. Если такая классификация является для вас приоритетной.

 

Продуктовое продвижение Представители продукта Сторонние рекомендатели продукта
Горячие Марчендайзинг: категорийный, визуальный Прямой маркетинг: e-mail-рассылка
, sms-рассылка
, раздача промо-материалов, директ-реклама Прямые рекомендации: оотзывы, автографы, фотографии в магазине в интернете
Теплые Product placement: наклейки на машине, воздушные шары с лого- типом, футболки
; группы людей с флагами, ростовые фигуры
 CRM: рассылка (поздравления с днем рождения, с праздниками и прочее) PR: статьи на новостных и городских сайтах, имиджевые материалы
Холодные Реклама Простая BTL-активность:
спонсорство на радио; раздача листовок; плакаты на витринах магазинов; листовки и штендеры в торговых центрах
Массовые рекомендации

 

Как описывать клиенту

В описании проекта вы можете в целом указать, какие каналы информирования аудитории и почему предполагается использовать:

На снимке: таблица с описанием каналов продвижения, разбитых согласно классификации клиентов по готовности к покупке. В таблице перечисляются конкретные инструменты продвижения.

 

Также рекомендуется подробно дополнительно описывать инструменты в рамках каждого из предложенных каналов:

chan_02

На снимке: подробное описание инструментов продвижения, предложенных в рамках PR-продвижения.

 

Выбор рекламных источников

Основным, но как мы с вами только что выяснили, не единственным, каналом информирования аудитории и продвижения продукта является реклама. Но реклама бывает разная. И мы понимаем, что выбор конкретных медианосителей обуславливается коммуникационной моделью и эффектами, которых необходимо достигнуть. Учитывая популярность рекламы, как канала продвижения, и важность правильного выбора медианосителей, опишем чуть подробнее один инструмент для их подбора.

В работе для подбора медианосителей вы можете воспользоваться специальной таблицей.

 

Знание марки Отношение к марке
Узнавание Вспоминание Низкая вовлеченность
Задача: информирование
Низкая вовлеченность
Задача: воздействие на эмоции
Высокая вовлеченность
Задача: информирование
Высокая вовлеченность
Задача: воздействие на эмоции
ТВ Да Да Да Да Да
Радио Да Да Да Да
Журналы Да Ограничено по частоте показа Да Ограничено по частоте показа Да Да
Газеты Ограничена цветопередача Да Да Ограничена цветопередача Да Ограничена цветопередача
Наружная реклама Да Ограничено по частоте показа Да Ограничено по частоте показа Да
Почтовая рассылка Да Ограничено по частоте показа Да Ограничено по частоте показа Да Да

 

Вы помните, что в этой книге мы сознательно опускаем маркетинговую составляющую некоторых вопросов, поэтому не раскрываем тонкости подбора рекламных источников (при необходимости обратитесь к указанным ниже книгам).

Отметим, что вы должны знать, какие инструменты выбора рекламных источников существуют. В конце концов грамотный менеджер проектов и рекламщик не может все знать, но должен понимать, где взять информацию в нужный момент.

Что касается рекламных источников, то подробнее о том, как подбирать рекламные носители, и чем должен быть обусловлен выбор, рассказано в двух книгах: Стратегическое планирование рекламных кампаний и Эффективность рекламы. Книги довольно сложные для восприятия, но ценные с точки зрения обобщения опыта разных авторов по теме стратегического маркетинга и маркетинговых разработок.