Глава восьмая. Раздел пятый.

Сущность бренда

Что такое сущность бренда

Сущность бренда (brand essence) — это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.

Самое яркое выражение brand essence, которе я знаю: «Just do it» у Nike. Все рекламные кампании выстроены вокруг идей и ценностей, олицетворенных легендарной фразой.

Сущность бренда — вещь, выраженная в простой форме. Но в ее основе лежат категории, которые сложно описать словами. Обычно это идеи отчаянной борьбы над собой, теплого семейного уюта и взаимной заботы или что-то вроде этого. Поэтому компании прибегают к очень развернутому разностороннему описанию своей основной идеи в рекламных кампаниях. И показывают яркие эмоциональные истории, чтобы рассказать, что стоит за каждой емкой фразой. Nike — яркий тому пример.

 

Как разработать brand essence

Для поиска brand essence маркетологи всего мира используют колесо бренда, в том или ином виде. Колесо бренда (brand essence wheel) — это описание концептуальной основы бренда. Которая образована такими элементами, как:

  • атрибуты
  • преимущества
  • ценности
  • индивидуальность

 

Покажем колесо бренда на примере сопоставления характеристик трех вымышленных компаний. Кстати, обычно «колесо» оформляется в виде нескольких окружностей. Отсюда и название. Но для работы использовать обычную таблицу намного удобнее.

 

Напиток Цитрусовый рай САДиК Вкусноцарь
Атрибуты (как факты и символы) Польза, освежающий, яркий Профессионал, история, холдинг История, сказка, 15 видов сока
Преимущества Доступный прохладительный напиток по низкой цене Высокое качество с гарантией Богатый выбор вкусов в линейке продуктов
Ценности и чувства Наслаждение, демократичность Качество, надежность и спокойствие Возможность выбора
Индивидуальность (бренд как человек) Веселый, шутливый, молодой Молодой, умный и внимательный Зрелый, внимательный, надежный, властный
Сущность как основное обещание Доступная свежесть Гарантия вкуса и качества Власть над вкусами