Что такое сущность бренда
Сущность бренда (brand essence) — это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.
Самое яркое выражение brand essence, которе я знаю: «Just do it» у Nike. Все рекламные кампании выстроены вокруг идей и ценностей, олицетворенных легендарной фразой.
Сущность бренда — вещь, выраженная в простой форме. Но в ее основе лежат категории, которые сложно описать словами. Обычно это идеи отчаянной борьбы над собой, теплого семейного уюта и взаимной заботы или что-то вроде этого. Поэтому компании прибегают к очень развернутому разностороннему описанию своей основной идеи в рекламных кампаниях. И показывают яркие эмоциональные истории, чтобы рассказать, что стоит за каждой емкой фразой. Nike — яркий тому пример.
Как разработать brand essence
Для поиска brand essence маркетологи всего мира используют колесо бренда, в том или ином виде. Колесо бренда (brand essence wheel) — это описание концептуальной основы бренда. Которая образована такими элементами, как:
- атрибуты
- преимущества
- ценности
- индивидуальность
Покажем колесо бренда на примере сопоставления характеристик трех вымышленных компаний. Кстати, обычно «колесо» оформляется в виде нескольких окружностей. Отсюда и название. Но для работы использовать обычную таблицу намного удобнее.
Напиток | Цитрусовый рай | САДиК | Вкусноцарь |
Атрибуты (как факты и символы) | Польза, освежающий, яркий | Профессионал, история, холдинг | История, сказка, 15 видов сока |
Преимущества | Доступный прохладительный напиток по низкой цене | Высокое качество с гарантией | Богатый выбор вкусов в линейке продуктов |
Ценности и чувства | Наслаждение, демократичность | Качество, надежность и спокойствие | Возможность выбора |
Индивидуальность (бренд как человек) | Веселый, шутливый, молодой | Молодой, умный и внимательный | Зрелый, внимательный, надежный, властный |
Сущность как основное обещание | Доступная свежесть | Гарантия вкуса и качества | Власть над вкусами |