Глава восьмая.

Стратегия

Разработка стратегической части — очень важный этап. Здесь закладывается фундамент для будущей коммуникации (вербальной или визуальной).

Стратегические разработки обычно вести довольно непросто: они требуют хорошей и, главное, правильной теоретической подготовки, усидчивости.

Стратеги в агентствах и бюро — особая каста. Они знают продукт лучше остальных, понимают его больше остальных. И, кажется, знают рецепты для его успешного продвижения. Их даже в каком-то смысле можно сравнить с философами в обществе.

 

Вводные документы

Аналитический отчет и дополнительные материалы, полученные на предыдущих этапах.

 

С чего начать

Любые стратегические разработки, если только они не ведутся индивидуально, начинаются с элементарного — уточнения задачи для узкой рабочей группы, ответственной за разработку стратегии. Этап исследования окончен, все данные собраны и проанализированы. Поэтому необходимо освежить вводную, уточнив первоначальные гипотезы. Здесь все по классической схеме: описание бренда и продукта, задача, барьеры и т.п. Мы фиксируем всю важную информацию и выводы, полученные на предыдущих этапах.

 

Распределение задач

Разработка стратегии развивается в нескольких направлениях, которые мы рассмотрим далее. Побеспокойтесь о том, чтобы разумно распределить задачи между несколькими исполнителями или рабочими группами:

«Ты лучше разбираешься в конкурентной среде на рынке металлопроката — будешь отвечать за позиционирование и еще возьми ценообразование. А еще оцени динамику цен за год для разработки перспективной ценовой политики и оценки стадий жизненного цикла продукта».

«У вас вдвоем хорошо получается проводить аудит рекламы в городе — решите это? Важно отстроиться от конкурентов. Составьте тезисы для арт-директора и копирайтера».

Небольшие агентства не имеют своих стратегов вовсе. Поэтому руководитель проекта может организовать эту работу в группах из специалистов, которые хорошо разбираются в соответствующих вопросах.

 

Креатив вреден

Часто даже опытные маркетологи, рекламщики, дизайнеры и копирайтеры делают одну и ту же ошибку: начинают творчество на этапе стратегии. Нет, не нужно путать разработку стратегии с собственно разработками (креатив). На этом этапе креатив не только неуместен, он даже вреден. Первые идеи могут навредить: сузить взгляд на проблему или поставить «блок» для каких-то дальнейших поисков и изучения проблем.

Вы должны четко понимать, что сейчас вы занимаетесь решением того, как и где вы будете говорить, а не что.