Глава восьмая. Раздел третий.

Позиционирование

Это раздел стратегии, который требует максимального внимания и погружения в продукт. Для определения позиционирования вы можете провести ряд встреч и интервью со специалистами со стороны клиента, чтобы получить или подтверждение собственных гипотез или пищу для размышлений.

И надо сказать, что чаще всего на таких беседах вы будете слышать вещи, с позиционированием никак не связанные. Например, вам могут говорить «Мы делаем самый качественный сок из яблок». Это не позиционирование. Вы должны понимать. В этой формулировке нет позиции, есть только утверждение о качестве, не более. Можно сказать, что все делают качественный сок.

Или вам могут сказать такое: «Мы строим жилье комфорт-класса в центре города, уделяя особое внимание деталям». Тоже не тянет на позиционирование — все строят, уделяя внимание деталям, да и в центре достаточно проектов комфорт-класса.

 

В общем суть идеи позиционирования заключается в уникальных особенностях товара. С точки зрения географии сбыта, целевой аудитории, свойств продукта.

 

И позиционирование бывает заявленным и достигнутым. Это тоже важно помнить, когда вам будут гордо говорить про «Мы являемся…».

Как работать с этим на практике — далее.

 

Выявление позиционирования

На практике для определения позиционирования часто используют простой и наглядный подход. Создается график с несколькими характеристиками и определяется место каждого из продуктов (или каждой из компаний) в рамках этого «пространства».

Дорогой
<30 лет Г >30 лет
А
В Б
Дешевый

 

Вариант из одного графика оптимальный. На практике вы можете создавать два, три и даже четыре графика с разными свойствами. Например:

  • экологичный — технологичный, массовый — элитарный
  • дешевый — дорогой, массовый — элитарный

 

Создание множества графиков — не криминал. Однако этого лучше избегать. Во-первых, чем более кратко вы можете описать позиционирование, тем лучше и четче вы его понимаете. Во-вторых, вам будет проще объяснить все это клиенту. Банально, но важно.

Создание нескольких графиков больше подойдет именно для поиска (!) настоящего ярко выраженного позиционирования, но не для итоговой формулировки позиционирования.

 

Другой пример — это «лепестковая диаграмма». Составить ее очень просто.

Вам понадобится составить таблицу: в столбце — список компаний, в строку характеристики продукта или услуги. Для каждой из компаний выставляются значения, например, по шкале от 0 до 10.

Компания Дорогой Дешевый Экологичность Безопасность
А 5 0 5 8
Б 0 9 10 5
В 0 10 2 2

 

Далее необходимо создать простую лепестковую диаграмму.

 

В таком виде легко в буквальном смысле увидеть уникальное заявленное или достигнутое позиционирование того или иного бренда.

 

Простые концепции

Концепции позиционирования бывают разные. Самые простые и понятные для разработок подходят лучше всего. Только в отдельных случаях необходимо обращаться к более тонким методам.

Многие научные исследования в сфере маркетинга напрямую не имеют никакого отношения к прикладным разработкам. Вам важно это знать. То есть вы должны более или менее хорошо ориентироваться в теме и понимать, где брать в случае необходимости информацию. Однако для разработок достаточно выбирать ту методику, которая подходит конкретной задаче. Пусть это даже что-то примитивное по мнению ваших коллег. Одни задачи требует сложных методов, другие (большинство) — элементарных. Точно также, как на книжной полке у вас могут лежать книги по основам физики, теории взаимодействия частиц, труды Фарадея. Но тоненькое пособие по бытовой электрике все равно всегда будет единственной книжкой, которая поможет сделать разводку в квартире.

 

Фокусировка

Кстати, еще точнее понять идею позиционирования поможет фокусировка. Это тенденция свойственна рынкам с большим насыщением, где достижение позиционирования кажется нереальным. На них компании начинают фокусироваться на интересах и потребностях очень узких целевых групп. Так рождаются, например, камеры для экстримальных подводников.

 

В результате работы над выявлением позиционирования вы должны получить емкие формулировки с точным определением рыночной ниши. На снимке: пример оформления описания позиционирования с пояснением (внизу).