Глава девятая. Раздел второй.

Основные фразы и рекламные продукты

Для разработки креативной концепции вы можете использовать следующую логику, к которой пришли мы в агентстве:

 

Каждый макет рекламы или видеоролик чем-то отличается от других. У них есть особенное оформление и тон обращения. Это правая часть схемы.

Легко себе представить два макета печатной рекламы, в которых две компании предлагают практически одинаковый по вкусу апельсиновый сок. Как развести две рекламы? Оформлением и идеей, лежащей в основе сюжета рекламного материала. Это самый очевидный способ. Также легко представить себе двух похожих по темпераменту девушек, которые отличаются внеше: одна высокая, вторая среднего роста.

 

С другой стороны. Отличия должны формироваться на уровне предложений и выгод. Смотрим на левую часть графика: УТП.

Объединив два взгляда на отличия между рекламными продуктами (отличие в оформлении и отличие в уникальном торговом предложении), можно сформулировать простую идею формулу успешной креативной концепции.

 

Креативная концепция рекламных материалов основана на сочетании уникального торгового предложения, выраженного в копирайтинге. И на стиле рекламы (дизайн, тон, эмоции, идея).

 

Таргетинг

Помните описание целевой аудитории? Тогда мы говорили об отличиях в потребностях каждой из групп целевой аудитории. Эти отличия позволяют создавать множество разных рекламных материалов, основанных на общей креативной концепции по формуле УТП + фирменный стиль + рекламная идея.

Когда мы «пропускаем» нашу главную креативную идею через «фильтр» групп целевой аудитории, рождаются таргетированные сообщения. Посмотрим снова на схему, на ее нижнюю часть.

 

 

То есть наша, например, печатная реклама, будет основана на одной креативной идее. Но, разделена на виды для разных аудиторий.

 

Допустим, по результатам исследования, мы должны воздействовать на несколько групп целевой аудитории. Поэтому мы будем «настраивать» наши сообщения на каждую из них. Например: «Три мира, одна квартира» (для семей их трех человек), «Два мира, одна квартира» (для семей из двух человек).

Каждое из представленных выше сообщений оформлено в фирменном стиле, содержит уникальное торговое предложение (квартиры SMART), основано на оригинальной идее и адресовано разным группам целевой аудитории (в примере используются рекламные макеты компании LEGENDA Intelligent Development, источник: advertology.ru).

Порядок работ

В абсолютном большинстве случаев разработка сообщений и вообще креатива осуществляется согласно алгоритму, который мы разберем далее.

 

Брифинг

Ранее мы уже рассматривали вопрос проведения креативного брифинга. На этом этапе рабочая группа изучает продукт, сегменты рынка, барьеры, драйверы аудитории (ценовые, категориальные параметры продукта) и другие важные данные.

Про что важно не забыть:

  • История продукта
  • Целевая аудитория
  • Цели и задачи рекламной кампании
  • Главное послание
  • Желаемая реакция потребителя
  • Общий тон рекламы
  • Необходимые элементы
  • Конечное исполнение
  • Сроки исполнения

 

Появившиеся в ходе вопросы передаются аккаунт менеджеру и далее клиенту или напрямую клиенту.

 

Первичный сбор идей

После получения всех ответов от клиента можно начать прорабатывать идеи (пока что без описания образов и копирайта). На этом этапе обсуждение может идти в любой форме. Чаще всего речь идет о том, что было бы здорово сделать, что точно понравилось бы людям. Как правило, в итоге формируется основное видение будущих разработок.

Первичный сбор идей может проводиться в абсолютно неформальной обстановке и даже не обязательно в офисе: иногда полезно сменить обстановку и погрузиться в тематику проекта, посетив место оказания услуг, например.

 

Разработка основной идеи

Разработка рекламных (в том числе дизайнерских) идей обычно проводится в течение заранее определенного периода. Возможные формы работы: индивидуальная работа, коллективные обсуждения; мозговые штурмы, креативные сессии и прочее.

К работе могут подключиться дизайнеры и другие участники расширенной рабочей группы по проекту. Интересно, что дизайнеров часто недооценивают, когда речь идет, например, о нейминге. В практике нашего агентства были проекты, в которых принимались названия, предложенные именно дизайнерами.

В отдельных случаях разработкой занимается только арт-директор и копирайтер (отдел разработок). Это происходит, когда отсутствует необходимость в сборе большого количества идей и каждому участнику проекта нужно сконцентрироваться на выполнении собственных функций.

В итоге прорабатываются несколько вариантов основной идеи (креативной концепции) с примерами воплощения в разных каналах (пресса, интернет, ТВ, интернет и т.д.).

 

Отсеивание
После сбора идей исключаются из работы варианты, которые не соответствуют брифу, либо с которыми в будущем будет сложно работать. Также лучше всего сразу исключить все, что клиент точно не купит. В особенных случаях можно оставлять что-то в качестве дополнительных и запасных вариантов.

 

Ревью
Ревью представляет собой просмотр разработанных вариантов. Проходит в следующем порядке:

  • Презентация вариантов рабочей группой креативным директорам или стратегам, руководителям отделов
  • Что-то принимается. Вносятся корректировки. Готовятся другие варианты рекламных продуктов. Либо все убивается и начинается работа по новому кругу
  • Доработка и оформление
  • Снова ревью
  • Доработанная презентация с доработанными рекламными продуктами представляется аккаунт-менеджерам; они должны решить, какую идею смогут продать клиенту

 

Не всегда решение о том, какой вариант показывать (что можно продать) принимают аккаунт-менеджеры. Однако их мнение должно приниматься во внимание в любом случае. Часто они знают клиента лучше всех.

 

Оформление

Далее, когда определен окончательный состав вариантов и общий результат проекта, можно начать готовить презентацию для клиента с участием дизайнеров, иллюстраторов, видеомонтажеров. Хороший тон — готовить презентацию в стилистике клиента, если она существует и если вам приятно с ней работать.

Как показывает практика именно на этом (последнем) этапе создается подробный сценарий рекламной кампании и разрабатываются итоговые тексты. Именно при подготовке итоговой (чистой, финальной) презентации дорабатываются мелочи. Все начинает приобретать законченный и обобщенный вид. К тому же что-то к этому моменту проходит проверку по методу «переспать с идеей» и исключается.

 

Подготовка презентационных материалов

Обычно презентация составляется для показа на проекторе, слайды создаются с помощью графических редакторов. А собираются в Keynote или Power Point. Презентация может включать следующие материалы:

  • Платформа бренда
  • Коммуникационная платформа
  • Краткое изложение креативной идеи или концепции — synopsis (синопсис)
  • Mood board или mood video
  • Сущность бренда. Может выражаться через mood video, mood board, или манифест бренда
  • Прорисовка какого-либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон — storyboards (раскадровка); обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика — аниматика по раскадровке (видеомонтаж по раскадровке, «оживление»)
  • Сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда — script
  • Ссылка на какой-либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции — references (пример)
  • Черновой эскиз макета, набросок