Глава девятая. Раздел первый.

Креативные разработки

Сразу хочется внести ясность: дизайн (или копирайт) без стратегии — это искусство. И к несчастью многих дизайнеров и рекламщиков это именно так.

 

Любые креативные разработки должны быть основаны на стратегии.

 

Существует множество технологий и методик, которые призваны помочь копирайтерам, специалистам по неймингу, дизайнерам и другим специалистам решать изобретательские задачи.

В более сложных и систематизированных процессах, как правило связанных с информационными и техническими системами, могут применяться положения теории решения изобретательских задач (или просто ТРИЗ). Все-таки в творческой работе лучше применять более простые подходы.

 

Зачем систематизировать творчество

Во-первых, если вы занимаетесь творческой работой профессионально и регулярно, то часто можете испытывать нехватку времени на решение каждой конкретной задачи.

Во-вторых, источник идей имеет свойство истощаться. В какой-то момент вы можете начать испытывать нехватку хороших и свежих мыслей.

Понимание процессов и наличие арсенала творческих инструментов делает работу в разы проще и позволяет решать даже очень сложные изобретательские задачи с относительно высокой скоростью.

Описанные ниже методы подходят как для индивидуальной, так и для коллективной работы. В начале хотелось бы кратко описать возможные форматы коллективной работы.

 

Мозговой штурм

Первое, что приходит в голову. При этом важно понимать, что мозговой штурм — это не просто спонтанное и хаотичное обсуждение, проходящее под началом модератора. Наиболее продуктивным можно назвать такой вариант штурма, как «креативная сессия». Это организованный и хорошо спланированный мозговой штурм. Как говорится, лучшая импровизация — это спланированная импровизация.

План следующий. Всем участникам раздается распечатанный бриф и устно, желательно с презентацией, ставится творческая задача. В брифе можно высказать пожелания относительно будущих решений: стилистика, настроение, ограничения, бюджет и т.п. Такая поставновка задачи называется тоже брифом, только креативным. И от брифа с клиентом она отличается очень сильно, поскольку ее задача — поставить конкретную творческую задачу, а не собрать информацию.

 

Комментарий Максима Пономарева

Самое важное, бриф агентства (креативный бриф) — это не тоже самое, что бриф клиента. Он, конечно же, содержит большую часть информации из клиентского брифа, но пункты описания целевой аудитории, задач и потенциальных направлений, стратегических, в нем также есть.

Вообще, бриф может быть любым. Это может быть салфетка с одним словом, может быть презентация на сотню слайдов, может быть лист А4 с кратким описанием задачи. Форма — вторична. Самое главное, чтобы в нем было достаточно информации для команды, чтобы начать работать и чтобы бриф задавал четкое направление для мыслей, одновременно с этим, давая понять, что делать точно не нужно.

Очень важно утвердить агентский или хотя бы клиентский бриф, в письменном виде, с командой клиента. Это снимает на последующих презентациях многие вопросы субъективного характера.

Внутренний бриф агентства — это не просто документ, а «фильтр» идей. Комментарии типа «не прикольно», «не нравится» — это субъективная оценка. А вот если идея не попадает в бриф, значит в ней что-то не так. То есть, когда вся команда клиента и агентства соглашается с брифом, они принимают его правила игры и если хотят их изменить, нужно делать де-бриф, а это время, деньги и ресурсы.

Что касается того, должен ли бриф содержать какие-то направления мыслей — все зависит от команды агентства и стиля работы. Кому-то нужны idea starters, кому-то нет.

Мне, например, нравится, когда в брифе есть много информации о ЦА. Это дает пищу для размышлений, основы для идей.

Вообще, бриф и брифинг — это тоже часть творческого процесса. Это не просто официальный документ или copy past информации из клиентского документа. От того, как забрифована команда, напрямую зависит результат работы. Я уверен, что большинство проблемных ситуаций, когда клиент не покупает идею или когда в эфир выходит что-то, что не интересно аудитории — это проблемы брифа и стратегического подхода к постановке задач. Так как он является точкой отсчета, пунктом отправления в креативное плавание, то если он задан неправильно или неточно или неинтересно, то вряд ли стоит ждать на выходе шедевры коммуникации.

 

Далее, после того, как все участники получили вводную, в течение разумного времени (не слишком много, важен темп) каждый участник готовит свои варианты решения задач. Можно использовать интернет, литературу, общаться с теми, кто не состоит в рабочей группе по проекту. В назначенное время модератор собирает всех участников в одном помещении и снова озвучивает задачу, представляет всех участников совещания и организует презентацию разработанных решений каждым из участников. Презентации могут быть устными, могут содержать слайды. Допускается обсуждение каждого представленного решения всеми участниками сразу после каждой презентации. При этом модератор может по ходу фиксировать маркером на доске все удачные решения. Участники также могут развивать и дополнять озвученные идеи в формате свободного обсуждения. Если уровень доверия и лояльности внутри группы высокий, то можно использовать конструктивную критику. В конце проводится просмотр всех понравившихся решений и выявляются очевидные лидеры среди них. Этого можно и не делать, все гибко и зависит от конкретной задачи. Такой порядок работы позволяет проводит даже получасовые обсуждения очень продуктивно: участники хорошо понимают задачу и уже имеют конкретное видение.

Следует отметить, что существуют задачи, требующие спонтанных и неожиданных решений. В таком случае мозговой штурм может проводиться в спонтанном формате и без подготовки участников. При этом ничто не должно ограничивать полет фантазий, следовательно критика и разбор вариантов исключаются. Ничто не должно снижать темп совещания и мотивацию рабочей группы.

 

На снимке: мозговой штурм, который проводился для разработки названия жилого комплекса. Для работы были привлечены представители разных профессий: архитекторы, банковские сотрудники, дизайнеры, пишущие о недвижимости журналисты, профессиональные копирайтеры. Мозговой штурм проводился в формате спонтанного модерируемого обсуждения. Фотография Влады Красиковой.

 

Простая таблица

Если вам необходимо разработать новый логотип или иконку и задачей является разработка некоего рисунка или символа, то возможно прибегнуть к следующему методу.

Давайте представим, что нам нужно создать логотип для нового жилого комплекса эконом-класса с названием «Южный остров».

Создайте таблицу. В крайний левый столбец последовательно выпишите все возможные категории, к которым можно отнести будущий образ. В нашем случае это могут быть: люди, дом, остров, солнце, компас.

В самую верхнюю строку мы можем выписать возможные сюжеты, состояния, другие объекты или эмоции, которые у нас ассоциируются с югом, теплом, островом и т.п. То есть это могут быть: улыбка, тепло, зеленые лиственные деревья и т.п.

В итоге мы получаем таблицу с ячейками, в которых необходимо либо словами, а лучше рисунком отразить образующиеся образы. Так на пересечении «Люди» и «Улыбка» мы получаем улыбающихся людей, смайлики. А на пересечении «Компас» и «Тепло» — красный компас с отмеченной жирной буквой Ю.

Это очень простой способ поиска новых образов и направлений для дальнейшей работы. Он не предлагает идеальных правильных решений «здесь и сейчас» и может послужить основной для дальнейших разработок.

 

На снимке: пример построения простой таблицы для разработки идей названия или логотипа. Фрагмент видеозаписи мастер-класса по теме управления проектами.

 

Дерево идей (ментальная карта)

Этот метод очень популярный. И применяется для самых разных целей. Основная идея состоит в том, чтобы записывать возникающие идеи и решения как бы на ветвях дерева, растущих от центра — основной задачи или образа.

Например, если нам необходимо придумать название для нового жилого комплекса у озера с фасадами в английском стиле, то мы в самом центре нашего листа бумаги напишем: английский стиль, озеро.

Далее последовательно от центра в разные стороны запишем все, что у нас ассоциируется с Англией и озером. Это могут быть «История», «Остров», «Берег», «Королева», «Лес», «Традиции». Это наши тематические поля. В их рамках с учетом контекста задачи у получившихся ветвей создадим новые, теперь уже развивая эти, вторичные, образы. Так у ветви первого уровня «История» мы напишем «Семья», «Ценности», «Биография». А у ветви первого уровня «Берег» можем написать «Темза», «Порт», «Корабль». И так далее.

Что с этим делать дальше? Во-первых, можно попробовать сразу придумать какие-то названия, которые образуются на разных ветвях нашего дерева. Например, можно предложить название «Старая традиция» или «Темза Парк». А во вторых можно переписать получившиеся образы и объекты в уже знакомую нам «простую таблицу» и работать по ее схеме.

Преимущество такого способа в том, что он открывает возможности для свободного творчества и фиксирует его в пространстве. Вы записываете цепочки ассоциаций в несколько уровней и можете удобно работать с ними.

 

Колонки

Этот метод основан на элементарных комбинациях. Его суть заключается в том, чтобы составить несколько столбцов с разными объектами, свойствами и характеристиками. А затем, путем простого подбора вариантов в разных столбцах из разных строк, получить различные варианты решений. Например, если нам нужно придумать новую краткосрочную рекламную кампанию для продвижения новой марки мороженого для детей, то мы можем составить четыре колонки со следующими заголовками: Место, Время, Активность, Настроение. И подобрать для каждой из низ наполнение:

Место Время Активность Настроение
Торговый центр Утро Игра Радость
Дом Вечер Спорт Интерес
У школы Выходные, обед Загадка Поиски

 

Далее путем подбора мы можем собрать несколько разных вариантов характеристик кампании, например:

 

Вариант 1

Место Время Активность Настроение
Торговый центр Утро Игра Радость
Дом Вечер Спорт Интерес
У школы Выходные, обед Загадка Поиски

 

Решение: Провести в торговом центре вечернюю игру, основанную на ориентировании и поиске.

 

Вариант 2

Место Время Активность Настроение
Торговый центр Утро Игра Радость
Дом Вечер Спорт Интерес
У школы Выходные, обед Загадка Поиски

 

Решение: Организовать на входе утром у школы мероприятие, в основе которого будет лежать простая викторина со смешными вариантами ответов.

И так далее.

При этом можно конкретизировать задачу, опираясь на более точные вводные. Например, наше мороженое называется «Сливочный витамишка» и все, что мы обычно делаем в рекламе, основано на идее полезных свойств молочных продуктов и вообще здоровых активностей.

 

Место Сюжет Масштабы Время
Спорткомплекс Супергерои Персонально Прошлое
Парк Сказка Малая группа Настоящее
Пляж Творчество Фестиваль Будущее

 

Решение: Организовать в парке фестиваль супергероев, которые будут рассказывать детям о том, что они получили суперспособности благодаря полезному мороженому.

 

Сочетания

Для разработки названий можно использовать более простые таблицы. Например, состоящие из двух колонок. В первую колонку выписываются существительные, которые подходят названию продукта или услуги. Для нового яблочного сока это могут быть: яблоко, вкус, витамин, радость, сок. А во вторую колонку свойства. Например: солнечный, полезный, любимый, деревенский. Далее путем простого подбора слов из разных строк можно собирать комбинации «свойство+объект». В результате получим: Солнечное яблоко, Солнечный вкус, Солнечный витамин, Солнечная радость, Солнечный сок. Далее: Полезное яблоко, Полезный вкус, Полезный витамин, Полезная радость, Полезный сок. В отдельных случаях может появиться возможность для словообразования. То есть, совмещая части слов, возможно образовывать новые.

 

Поток

Пожалуй, самый необычный способ поиска решений. Я встретил его в книге Марка Леви. Его суть заключается в том, чтобы записывать все, что приходит в голову относительно предмета ваших разработок. Например, если бы мы разрабатывали креативную концепцию для видеоролика, то текст выглядел бы подобным образом:

«Я пишу этот текст для того, чтобы описать свою идею по продвижению жилого комплекса комфорт-класса в пригороде. Не хватит ни одного видеоролика для того, чтобы описать все его преимущества, но хватит одной картины, чтобы передать то неуловимое настроение, которым мы прониклись, когда разрабатывали концепцию проекта.»

 

Такой текст может быть написан сходу и без исправлений, за 15 секунд. Это своего рода «поток сознания». Ну а по ходу написания идеи для сюжета ролика могут появиться, как может показаться, сами собой. Подобных текстов может быть написано несколько. Ни в коем случае не нужно останавливаться в ходе написания и обдумывать текст, не нужно его исправлять. После примерно 15 минут экспресс-творчества можно сделать обзор написанного и выделить самые удачные моменты, которые можно уже более детально прорабатывать и развивать. Метод подходит как для создания идей, связанных с копирайтингом, так и для решения дизайнерских задач.

 

Коллективное сочинение

Этот метод похож на давно знакомую детскую игру, но подойдет и для серьезных задач. Несколько человек назависимо друг от друга на отдельных листах пишут несколько предложений-ответов на вопросы: кто, что, когда, где, как, что в итоге. Ответы на вопросы даются в контексте поставленной задачи. Сами ответы на вопросы перемешиваются и составляются в несколько случайных вариантов предложений. Результат может получиться абстрактным, непонятным, комичным. Готового решения не получится, однако повод для размышления появится точно. А с ним могут придти идеи или хотя бы новые тематические поля.

 

Резюме

Все эти методы и способы творчества можно между собой чередовать, миксовать. А каждый в отдельности: модифицировать и совершенствовать. Нужно четко осознавать, что каждый из них должен быть адаптирован под конкретную команду с индивидуальным уровнем доверия, чувством юмора, творческими способностями, настроением, количественным составом, уровнем образования и, просто-напросто, запасом времени для решения кейсов.

 

Генераторы

Помимо креативных методик могу порекомендовать использовать генераторы ассоциаций и генераторы случайных изображений. В интернете не очень много хороших сервисов. Но обязательно познакомьтесь поближе с pixride.com.

Польза от использования подобных генераторов очевидная. Представьте, что вам показывают большое количество изображений в течение короткого времени. Это могут быть самые разные картинки как по заданной вами теме, так и абсолютно случайные. У вас по ходу их просмотра гарантированно будут рождаться самые неожиданные и по-настоящему новаторские идеи.

 

Откуда можно черпать вдохновение

Опыт других компаний, фотобанки, кино и литература по теме проекта, рекламные каталоги, журналы. Наша работа — это прежде всего творчество, а творчество невозможно без вдохновения. Иногда решение задачи кажется невозможным, креативные поиски заходят в тупик. В такие моменты очень полезно отвлечься и сменить обстановку, обратить внимание на мир вокруг. Полезно выпить чашку кофе в кофейне, посмотреть картины, почитать книгу, пообщаться с коллегами. Кому-то достаточно этого, чтобы восполнить запасы творческой энергии и найти вдохновение, а кому-то нужно радикально сменить обстановку и выйти далеко за пределы зоны комфорта.

 

Банк решений

В ходе креативной работы у вашей команды будет появляться очень большое количество решений. Важно все их систематизировать и хранить в собственном банке решений c разбивкой по темам. И обязательно под паролем.

Часто наличие банка решений поможет исключить те варианты, которые уже прорабатывалась по текущей или аналогичной задаче. Или наоборот, поможет найти решение без проведения разработок (когда можно взять готовое). Нередко агентства берут уже готовые решения и адаптируют под новую вводную, экономя время и деньги. Свои и клиента.