Глава восьмая. Раздел первый.

Коммуникационные эффекты

Коммуникационная модель

Первым же делом необходимо выявить коммуникационную модель, которая будет лежать в основе всей коммуникационной стратегии бренда или рекламной кампании. Это основа основ будущей коммуникации.

 

Упрощенный вид коммуникационной модели Якобсона. В данной популярной модели, которую я рекомендую вам использовать, самым важным звеном является аудитория. Именно ее потребности определяют наполнение товара, а специфика восприятия влияет на фирменный стиль, стиль и формат рекламы. Именно поэтому любой проект начинается с внимательного изучения целевой аудитории. Существуют и другие коммуникационные модели.

 

Для чего нужно это знать? Эффекты от коммуникации с вашей аудиторией не достигаются сами по себе. Они — результат взаимодействия элементов коммуникационной цепочки, которые вы должны настраивать правильно. Неважно, за что вы отвечаете (за тексты или дизайн), вы должны знать, как и в какой последовательности ваш рекламный продукт работает.

 

Коммуникационные эффекты

Что такое коммуникационные эффекты? Если ответить просто, то это результат вашего общения. Сказали одно — запомнили ваше имя, сказали другое — поняли, какой вы. И так далее.

На этапе разработки стратегии необходимо описать те коммуникационные эффекты, достижение которых планируется в ходе рекламной кампании. Или, если вы делаете дизайн, достижению каких из них он должен способствовать.

Почему это важно. Очень часто в практике можно увидеть рекламу, созданную просто для того, чтобы увеличить спрос на товар здесь и сейчас. Или классный трендовый дизайн, созданный без цели. Вы должны спланировать кампанию так, чтобы результат преследовал достижение последовательных и наиболее разнообразных задач, которые может решать реклама и дизайн.

 

Как понять, какие задачи необходимо решать?

Посмотрите на результаты исследования. В нем должны быть указаны те пробелы в знании и понимании продукта, с которыми вы призваны бороться. Или в исследовании будет указано, что дизайн не решает поставленных перед ним задач.

 

com_eff_02

Описание стратегии рекламной кампании и, конкретно, целевой аудитории неоднородной по уровню лояльности к продукту. Лояльность в данном случае рассматривается как главный критерий для подбора тех или иных сообщений и как главный коммуникационный эффект, достижение которого запланировано кампанией.

 

Когда вы изучите хотя бы в самом простом виде существующие коммуникационные эффекты, вам будет намного проще определять стиль будущей рекламы, ее состав и структуру, частоту размещения сообщения и так далее. И спокойнее, ведь у вас появляется инструмент для того, чтобы в любой момент определить, какая реклама нужна для тех или иных задач. Соответственно исключаются нервозные метания от одних идей к другим — у вас есть проверенный инструмент и вы знаете, как с ним работать.

 

9 эффектов

Перечислим коммуникационные эффекты. Однако мы осознанно не будем разбирать их особенности и описывать подробно каждый: они интересуют нас именно с точки зрения управления проектом, а подробное изучение коммуникационных эффектов — все же сложный маркетинговый вопрос.

 

  • Знание
  • Интерес (степень увлеченности, интерес)
  • Понимание (достигнутое знание)
  • Эмоции
  • Вовлеченность
  • Позиционирование
  • Лояльность
  • Взаимоотношения
  • Сверхлояльность/самоидентификация

 

com_eff_01

Оформление титульной страницы этапа рекламной кампании с описанием коммуникационных эффектов, достижение которых является его целью.

 

Подробнее о коммуникационных эффектах читайте в книгах «Эффективность рекламы» и «Стратегическое планирование рекламных кампаний».