Глава пятая.

Исследование

Любой продукт, тем более, если он новый, требует «погружения». Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов и процесса покупки занимает продолжительное время. Исследование всегда предваряет непосредственный поиск идей, решающих коммуникационную задачу.

Конечно же, проводя исследование, необходимо иметь ввиду информацию, полученную от клиента в ходе брифинга. Однако перед вами стоит задача подтвердить озвученные гипотезы, найти новые факты, углубить знания по всем актуальным для проекта вопросам, затронутым в брифе.

 

Этапы исследования

1. Анализ текущего состояния продукта или услуги

Включает в себя следующее:

  • Определение сущности продукта, его назначения и качеств
  • Определение стадии жизненного цикла продукта
  • Осведомлённость о продукте целевой аудитории
  • Знание о продукте целевой аудитории
  • Отношение к продукту целевой аудитории
  • Определение ожиданий потребителей
  • Уровень лояльности к продукту и компании (бренда)
  • Определение соответствия текущего состояния продукта и бренда желаемому
  • Определение желаемого отношения целевых групп к бренду
  • Определение препятствий для достижения желаемого состояния бренда

 

Оформление в рамках исследования графика с указанием двух этапов жизненного цикла проекта.

 

2. Анализ рыночной ситуации, включающий:

  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, степень влияния, позиционирование и УТП, методы продвижения, характеристики товарной группы, особенности смежных товарных групп, ценообразование, сильные и слабые стороны и прочее)
  • Анализ и сегментирование предполагаемой целевой аудитории (социально-демографические характеристики, предпочтения, ожидания, оценка выгод, причины совершения покупок, темп потребления, уровень лояльности, географическое сегментирование, триггеры, социографика и прочее). Модели поведения потребителей. Существующие барьеры и стереотипы
  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)
  • Определение достоинств и конкурентных преимуществ клиента (или недостатков). SWOT-анализ
  • Описание желаемой ниши на рынке и рыночного позиционирования
  • Первичное определение существующего УТП клиента
  • Оценка рекламной активности конкурентов (полевые исследования, отчеты)
  • Анализ рекламных сообщений конкурентов
  • Анализ позиционирования конкурентов
  • Анализ распределения рекламных сообщений по темам

 

Виды исследований

Если мы говорим в большей степени о маркетинговых исследованиях, то здесь уже сложилось определенное видение методологии проведения исследований.

На самом начальном уровне исследования хочется поделить на те, что проводятся стратегами, аккаунт-менеджерами, маркетологами. А также на те, что проводятся маркетологами-аналитиками (часто – силами интервьюеров). Первые проводятся в обязательном порядке на основе предоставленной или общедоступной информации. Вторые проводятся, если позволяет бюджет и сроки.

 

Далее.

 

По целям исследования делятся на:

  • Поисковые, разведочные
  • Прогностические
  • Доказательные

 

По методам исследования делятся на:

  • Качественные (например, интервью с изучением отдельных аспектов одного вопроса)
  • Количественные (опрос по анкете с множеством вопросов по одной теме)

 

По месту:

  • Кабинетные
  • Полевые

 

По маркетинговой тематике:

  • Характеристика потребителей
  • Знаний, отношений (к продукту или фирме)
  • Потребления (ситуации, частота, объемы)
  • Цены (восприятие, эластичность)
  • Продукта (дизайн, функционал и потребления)
  • Процесса потребления
  • Рекламы (каналов, восприятия, эффективности)

 

По объекту:

  • Изучение потребителей
  • Производителей / конкурентов
  • Товаропроизводящей сети
  • Информационных каналов
  • Рынка в целом

 

Когда вы формируете техническое задание маркетологу-аналитику, используйте максимальное число этих пунктов для описания задачи. Также, понимая классификацию исследований, вам будет проще ориентироваться в вопросах, которые должны быть изучены в ходе исследования.

 

Исследования как инструмент убеждения

Кстати, не стоит думать, что исследования могут использоваться только для изучения чего-то неизвестного. Однажды с помощью исследования мы хотели изменить, ни много ни мало, решение клиента!

 

Наш постоянный клиент поставил задачу разработать название для очень крупного жилого комплекса. Но не простого жилого комплекса, а самого большого в регионе. Продолжительный и масштабный проект. Мы работали над неймингом почти три месяца и выбрали для презентации три названия (условные «А», «Б» и «В»). Убежденные в превосходстве лучшего из них, варианта «А», мы подготовили отличную презентацию и провели ее так хорошо, как еще никогда не проводили. Мы были убеждены на 200 процентов, что вариант «А» будет принят и он будет лучшим, что когда либо нам удавалось сделать в плане разработки названий. Каково же было наше разочарование, когда сославшись на ряд рисков, связанных с восприятием названия у целевой аудитории, клиент не выбрал вариант «А». Причем такое решение было принято на основе, как нам казалось, субъективных опасений руководства. В общем нас отправили на второй круг разработок. Но мы не опустили руки и не сложили оружие. Работая над новыми названиями, мы одновременно запустили исследование с целью доказать правильное восприятие целевой аудиторией смысла и общего посыла варианта «А». Работа была непростой, нам пришлось осваивать новую методологию доказательных исследований. Результаты были изложены в виде убедительной презентации. В итоге клиенту были представлены доказательства отсутствия каких-либо рисков в восприятии названия со стороны целевой аудитории. И проект был принят. Вывод следующий: если вы, проведя исследование, можете получить какие-либо данные для подкрепления своих гипотез насчет «лучшего варианта по проекту», делайте это — пригодится.

 

Чисто дизайнерское исследование

В особом ряду стоят исследования в дизайнерских проектах. Те, кто разрабатывают упаковку, часто проводят исследования прилавков магазинов на предмет уже используемых решений. Их интересует, какого цвета упаковка конкурентов, какой она формы, из каких материалов изготовлена.

В буквальном смысле дизайнеры и стратеги выезжают в торговые центры и фотографируют прилавки. Иногда тайком.

В проектах с хорошим бюджетом изучается восприятие упаковки целевой аудиторией. И тестирование восприятия упаковок конкурентов.

 

Изучаем клиента

Первостепенной задачей является создание такой коммуникационной стратегии или стратегии внедрения и развития бренда, которая будет ориентирована в первую очередь на сотрудников компании-клиента. А уже потом, через рекламу и через сотрудников, на клиентов.

Это важно еще и для оправдания ожиданий клиента относительно товара и услуги, описанных в рекламе. Ведь если люди придут в компанию, отдел продаж которой не понимает продукт и не разделяет ценности и философию бренда, эффект будет уже не тот. Получится ситуация, когда в рекламе вы дружелюбно общаетесь с аудиторией и обещаете высокий сервис, обернутый в отличный дизайн, а на деле клиенты столкнутся с равнодушием и хамством в беспорядке скучного офиса.

Так вот. Для того, чтобы реклама, дизайн не были абстракцией, оторванной от реалий бизнеса, необходимо этот бизнес хорошо изучить. Чтобы иметь всестороннее представление о том, какие ценности разделяют сотрудники, как общаются с клиентами.

В деле можно использовать интервьюирование, наблюдение, тайного покупателя.

 

На снимке: съемка интервью с сотрудниками компании-клиента в рамках рекламного проекта. Фотография Максима Мальцева.

 

 

Изучаем деятельность клиента

Вероятность того, что вы будете работать с компаниями, о бизнесе которых не имеете никакого представления, велика. Вероятность того, что не знаете мотивов потенциальных потребителей в этой сфере — тоже.

Поэтому вы должны на первом этапе работы изучить сферу деятельности клиента, чтобы точно понимать гласные и негласные законы, инсайты, знать лидеров и аутсайдеров, место компании на рынке с точки зрения экспертов.

 

На снимке: презентация эксперта в области энергетического аудита в рамках расширенного брифинга рабочей группы нового проекта агентства Love marketing. Клиент — компания, работающая в области энергетического аудита, о котором мы ничего не знали до начала проекта.

 

 

Оценка опыта взаимодействия (UX)

Этот термин используется в основном в digital-технологиях. И концентрируется вокруг того, как люди используют сайты, мобильные устройства, гаджеты. Но совершенно справедливо то, что мы можем и должны оценивать опыт взаимодействия с нашим брендом, рекламой, точками контакта.

Оценка опыта взаимодействия создаст совершенно определенные предпосылки для внесения конкретных изменений в рекламные макеты, формулировки и содержание нашего диалога с аудиторией.

Мы сознательно говорим о том, что оценку нужно проводить в первую очередь. Во-первых, она поможет понять в чем кроются успехи и неудачи прошлой работы (нашей или конкурентов). Во-вторых, мы сможем понять, в каком направлении необходимо продолжить работу, чтобы коммуникация была более успешной.

Пара примеров из практики. Мы работали над обновленной рекламной кампанией для продвижения квартир от застройщика. И решили проверить, как люди относятся к рекламе в целом: как ее интерпретируют, с какими вопросами звонят в службу продаж застройщика и что их интересует. Мы провели несколько интервью с менеджерами по продажам и выяснили, что один из наших рекламных роликов не только не повышал количество продаж, но и наоборот, работал во вред. Мы были изрядно удивлены. Как оказалось, наш видеоролик, рассказывающий о специальном партнерском предложении банка «Квартиры по сниженной ставке всего 11%» воспринимался зрителями как реклама именно банковских продуктов. Хоть мы и показывали в ролике логотипы своих жилых комплексов и произносили их названия. Люди звонили по поводу ипотеки для покупки «любых» квартир в банк, как они думали, а попадали в службу продаж застройщика. И ужасно раздражались. Мы признали ошибки и сделали выводы, чтобы не повторят их в новой кампании.

Второй пример относится к дизайну. Работая над коммуникационной стратегией для популярного городского ресторана, мы решили узнать, а как наши потенциальные клиенты относятся к фирменному стилю клиента: различают ли его среди конкурентов, нравится ли он им в целом, какие эмоции вызывает дизайн. Мы отправили «в поля» несколько интервьюеров, снабдив их специальными анкетами с принт-скринами видеороликов, изображениями рекламных полос, листовками. Респонденты сначала находили людей, которые знали торговую марку клиента, затем определяли, видели ли они рекламу заведения. После того, как человек на улице давал интервьюеру положительные ответы, ему задавались вопросы для изучения отношения к дизайну фирменного стиля и рекламных материалов. В итоге мы получили интересные для себя результаты. Оказалось, что яркий и оригинальный дизайн с концепцией вопреки нашим убеждениям не считывался аудиторией. А креативная концепция рекламной кампании не была понятна. Проще говоря, люди видели нашу рекламу и не считали ее яркой, интересной и вообще не соотносили с клиентом. А креатив был не таким уж и оригинальным по мнению респондентов. В течение полугода мы обновили оформление рекламы, упростили формулировки, сделав их более понятными.

Не стоит слишком расчитывать на свою собственную оценку того, как ваш дизайн или копирайтинг влияет на коммуникацию с аудиторией. Если вы хотите работать с достоверными данными и объективно представлять то, как ваша реклама влияет на людей, или как они используют навигацию в ваших помещениях, изучайте реальный опыт.