Глава третья.

Брифинг

Брифинг — красивое слово. В русском языке есть аналоги, которые понятнее и привычнее: инструктаж, интервью, вводная.

Обычно брифинг следует сразу за заключением договора, в рамках которого вы и будете работать над проектом. И предшествует первому этапу разработок упаковки, рекламной кампании или коммуникационной стратегии — исследованию.

Это очень важный этап любого проекта. И не только потому, что вы впервые демонстрируете, на что способны. Но еще и потому, что от объема полученной первичной информации зависит итоговый результат работы всей команды.

 

Подготовка ко встрече

Во-первых, для успешного проведения брифинга вам вместе с руководителем рабочей группы со стороны клиента нужно хорошо подготовиться.

Обязательно составьте список вопросов, которые необходимо обсудить перед брифингом. Вам нужно договориться о следующем:

  • место проведения брифинга
  • кто будет присутствовать
  • список вопросов, которые подлежат рассмотрению
  • примерное количество времени на весь брифинг и для обсуждения отдельных вопросов
  • необходимое оборудование

 

Важно заранее побеспокоиться о том, кто будет присутствовать на встрече. В обязательном порядке на встрече должны быть лица, принимающие ключевые решения по проекту. Это может быть директор компании или какой-нибудь там вице-президент. Вполне достаточно и директора по маркетингу. Если этот специалист компетентен и ему доверяет руководитель в принятии ключевых решений относительно дизайна, текстов, стратегии и видения продвижения в целом. Разумно будет заранее выделить вопросы, на которые должен ответить непосредственно первый руководитель. Так в первую очередь можно будет обсудить самое важное, не задерживая начальника. А далее в более спокойном режиме продолжить общение по остальным темам.

 

Комментарий Максима Пономарева

Идеальная команда со стороны клиента — это люди, которые будут принимать финальное решение по проекту, как с точки зрения идей и стратегии, так и с точки зрения бюджета. 

Если таковых на встрече нет, это серьезный повод, как минимум, задать вопрос об их дальнейшем присутствии на проекте, как максимум, отказаться от встречи. 

Зачастую возникают ситуации, когда бренд-команда брифует агентство, а бриф не согласован с вышестоящим руководством — это приводит к глупым ситуациям на финальной презентации, когда маркетинговый директор не покупает идеи и стратегию, потому что видит бриф собственной компании впервые.

Это не обязательно должен быть владелец компании, многое зависит от внутренней структуры клиента. Если у бренд-команды достаточно внутренних полномочий по выбору агентства или идей и стратегий, то никто из топов не нужен.

 

Подготовьте клиента

Будет правильным заранее отправить список вопросов клиенту для ознакомления. И попросить подготовить материалы, которые вам понадобятся для работы. Это могут быть таблицы с показателями, графики, иллюстрации и тому подобное.

Почему это важно? Очень часто бывает так, что клиент к встрече не готовится и по ходу обсуждения вопросов начинает вспоминать какие-то цифры, часто отвлекается, обращаясь к материалам, лежащим в разных папках или даже кабинетах. И в итоге, вы почти всю встречу занимаетесь тем, что лишь записываете, что будете ждать от клиента на почту «в течение дня».

Не стремитесь к унификации ваших брифов. В каждом брифе должна быть специальная подборка, соответствующая теме и задачам проекта. А не общий для всех случаев список из 40-50 пунктов. Если клиент — строительная компания, и вы разрабатываете бренд и рекламную кампанию, это будет один список вопросов. Если клиент — кафе и ему нужен только фирменный стиль, то это будет уже другой список вопросов.

Запомните, никогда не просите клиента заполнять како-либо формализованный бриф по проекту, тем более в одиночестве. В принципе, на этапе запуска проекта общение через интернет или телефон необходимо свести к минимуму. Максимизируйте личные встречи и живое общение. Клиент никогда не сможет найти время на внимательное заполнение ваших анкет. И даже если вы работаете с продвинутым директором по маркетингу, вы должны знать, что только вы хорошо разбираетесь в тех вопросах, ответы на которые просите. Важно, чтобы на встречах с вашей стороны присутствовали ключевые специалисты. Если этого не будет, ни один раз на практике вы можете столкнуться с глухим телефоном или не задать правильных вопросов вовремя.

 

На встрече

Вы можете записывать встречу на диктофон. Это удобно, если на брифинге вы развиваете живое общение и обсуждаете множество деталей. В такой ситуации вам будет сложно делать конспекты. Продуктивнее будет записать общение на диктофон, а потом сделать конспект. Только заранее предупредите об этом клиента и гарантируйте, что запись не попадет в третьи руки и будет использоваться только в целях текущего проекта.

Идеально, если ко встрече клиент подготовил для вас специальную презентацию. И сопроводил ее дополнительными материалами.

 

Комментарий Максима Пономарева

Что должен рассказать клиент? Обычно, брифинг, устный или письменный, включает в себя несколько общих пунктов: 

  • Краткая информация о компании клиента в целом: история, главные принципы, достижения.
  • Информация о продукте / бренде: какой он, сколько стоит, где продается, основные преимущества, имидж бренда (здесь обычно показывают визуальные материалы, предыдущие рекламные кампании), как его сейчас воспринимают потребители.
  • Информация о конкурентах / категории. Обычно перечисляют основных конкурентов, их бренды (без примеров рекламы), основные преимущества, особенности категории (растет или падает, основные покупательские тренды).
  • Информация о целевой аудитории. Как правило, в этом пункте клиент обладает минимальными знаниями или же только теми, которые характеризуют аудиторию с точки зрения покупательской способности (возраст, доход, количество детей). Иногда дается краткое эмоциональное описание людей (привычки, хобби, черты характера), но, как правило, это все общие слова и ничего полезного из этого вытянуть невозможно.
  • Задача агентства, бюджеты, сроки. Тут описывают, что именно нужно разработать агентству, в какой срок и какой бюджет есть у компании на это.

 

Можно дополнить предложенный список:

  • Анализ миссии компании или организации
  • Позиционирование
  • Определение желаемого состояния компании и бренда (качеств, жизненного цикла компании, конкурентных преимуществ)
  • Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) (учет специальных требований клиента)
  • Определение воронки продаж (фактической и целевой), если речь идет о рекламе
  • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей (формирование рабочей группы)
  • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т. д.)
  • Выявление важных условий или ограничивающих факторов (в том числе бюджета)

 

В целом постарайтесь вытащить по-максимуму из клиента. Даже самые незначительные, на первый взгляд, мелочи могут стать ключом к решениям. И максимум информации поможет вам найти опору в отстаивании своих идей.

 

Контр-бриф

Брифинг может проходит как в одну, так и в две встречи. И даже более. При правильной организации в первый раз клиент гарантированно предоставит вам массу информации, которую вы не сможете быстро освоить и проанализировать.

Скорее всего после встречи вам понадобится провести общение внутри своей компании. И у вас наверняка появится свое видение задачи. С ним то вы и можете посетить клиента во второй раз, чтобы лучше разобраться в появившихся вопросах.

 

Вот случай из практики. На первой встрече по новому проекту в сфере загородной недвижимости одной из крупнейших региональных девелоперских фирм рассматривались общие вопросы: видение стратегии продвижения жилого комплекса, график и бюджет проекта коммуникационной стратегии, стилистика долгосрочной рекламной кампании.

Клиент выявил уникальное торговое предложение своего проекта следующим образом: недвижимость комфорт-класса в экологичном районе. Мы эту информацию приняли в работу, запросили и получили ряд пояснений и большой объем дополнительной информации.

В ходе обсуждения внутри рабочей группы у нас возник ряд вопросов о состоятельности такого посыла, как «недвижимость комфорт-класса в экологичном районе» применительно именно к нашему продукту: а что такое комфорт-класс в нашем случае, какими атрибутами продукта он подтверждается; насколько целесообразно позиционирование в качестве проекта комфорт-класса в визуальной концепции бренда.

В нашей картине проекта существовали белые пятна. Большие. А именно, ряд нестыковок не позволял назвать скромный почти по всем параметрам проект, комфорт-классом.

И мы сформулировали ряд новых вопросов для выявления пробелов в первоначальном брифе. И напросились к клиенту на вторую встречу для уточнения задач и корректировки вводной информации.

Клиент очень положительно воспринял такое предложение и встреча состоялась. В результате достаточно оперативно мы немного скорректировали позиционирование и доработали наполнение продукта.

Конечно же мы заранее, еще перед встречей проговорили дистанционно все вопросы, которые хотели бы обсудить. И оказалось, что к моменту проведения второго брифинга у маркетологов со стороны заказчика также несколько изменилось понимание продукта. А поставленные нами вопросы, повлияли на наполнение проекта и нестыковки были устранены.

И здесь важно не то, что именно обсуждалось или в чем заключались проблемы продукта. Важно понять, что любая подготовительная работа, а тем более формирование информационной базы по проекту — это важнейший этап, требующий активного взаимодействия.

 

Именно так и должно быть. После первого брифинга вы внимательно обдумываете задачу и выдвигаете предложения для ее корректировки.

Такой порядок избавит вас от риска вести работу по проекту с изначально недостаточными или неверными вводными данными или с заведомо несостоятельной гипотезой. А это упущение можно назвать вполне классической ошибкой многих неопытных менеджеров и маркетологов.

 

Комментарий Максима Пономарева

Первый брифинг полезен только для первичного ознакомления с брендом и клиентом. Все остальное нужно вытаскивать вопросами или дополнительными, собственными исследованиями агентства. Вопросы, в каждом случае свои. Важно их задавать и не боятся выглядеть глупо или непрофессионально с точки зрения клиента. Главное — получить полезную для проекта информацию. 

Не менее важно, очень точно и кропотливо очертить задачи агентства. Важно, чтобы после брифинга все были не только на одной эмоциональной волне, но и синхронно понимали поставленные задачи. Иногда бывает так, что все, что было разработано агентством «не попадает» только потому, что команда неправильно поняла задачу. 

В идеале, если клиент может дать вам результаты проведенных исследований, в которых подробно разобраны преимущества продукта, восприятие продукта целевой аудиторией, особенности поведения аудитории в категории. К сожалению, такое бывает крайне редко и обычно подобные материалы есть у крупных клиентов. Средний и мелкий бизнес, как правило знает о своих покупателях очень мало.

Также стоит запросить все визуальные материалы бренда: логотипы, шрифты, цвета. Бренд-буки и гайд-буки есть не у всех, но если есть — это сильно облегчает работу.

 

А что у вас покупают

Есть такая идея. Идея, что рекламный рынок в нашей стране развивается по следующей логике: сначала клиенты заказывали печатную рекламу (90-е годы), затем рекламу во всех средствах массовой информации, далее дизайн, бренд, стратегию (с середины 10-х годов XXI века). И хотя клиенту нужны были перечисленные услуги, исполнители всегда стремились предложить что-то большее: заказывают печатную рекламу — продаем весь арсенал, нужна реклама — продаем дизайн, нужен дизайн — продаем бренд. И так далее. Такая неосознанность задач клиентом обусловлена непониманием возможностей брендинга и рекламы и активно растущих требований рынка. Эту идею, озвученную Дмитрием Черногаевым АБКР на фестивале рекламы «Идея» в 2014 году, вы можете принять для своей работы. Она поможет вам правильно определить, что на самом деле нужно клиенту и в каком направлении должно двигаться по эволюционной лестнице ваше агентство. Ну а заказчик в свою очередь охотно примет ваше предложение решить задачи более высокого порядка для своего бизнеса.

 

Итоговые документы этапа

В результате проведения брифинга и последующей обработки вводной информации формируется креативный бриф и собираются в единый пакет другие дополнительные материалы, переданные клиентом.