Глава восьмая. Раздел восьмой.

Результат

Напомню, что своей задачей в рамках книги, я вижу создание четкого понимания того, что нужно делать рекламщикам, маркетологам и дизайнерам для создания успешных проектов. При этом чувствую сильное противоречие между тем, что стремлюсь сделать я и как написаны многие популярные книги по маркетингу, например. Они очень сложные. Даже те, которые рекомендую я для прочтения, изобилуют сложными категориями, излишними определениями и запутанными конструкциями. Их сложно понять и невозможно использовать.

 

Рабочая схема

Из всего многообразия схем, описывающих построение бренда и его коммуникационной платформы, я бы хотел показать вам ту, которую предпочитаю брать за основу в собственных разработках. Это схема, которая получилась в итоге совмещения разных подходов и отсечения некоторых элементов, откровенно оказавшихся лишними, что мы поняли по результатам 3 лет тестирования в разных проектах.

 

Производитель, Продукт,
Концепция, Сущность бренда
Платформа
1. Легенда 2. Миссия и видение
3. Индивидуальность
4. Эмоциональные характеристики,
вербальная концепция
Идентичность
1. Ценности и выгоды
 2. Отличия от конкурентов
3. Визуальная концепция
4. Позиционирование и УТП
5. Ценностное предложение
 6. Целевая аудитория
Каналы коммуникации,
Семантический код бренда,
Потребитель (имидж, образ бренда),
Капитал бренда, Стоимость бренда

 

Понятно, что капитал бренда, стоимость и имидж формируются в ходе работы и по мере формирования и развития бренда.

 

Простота и согласованность

С точки зрения проектной работы, будущей защиты вашего проекта и, что самое важное, реализации креативных разработок, важно проработать каждый элемент так, чтобы между ними не было противоречий. Например, чтобы ценности действительно соответствовали миссии, а отличия от конкурентов подкреплялись визуальной концепцией.

В практике иногда встречаются проблемы, когда из-за отсутствия понимания таких основ, как миссия или видение, возникают сложности в создании заголовков рекламы. Или когда из-за противоречий между миссией и ценностями во всей концепции возникает такая каша, что от всей платформы предпочитают отказаться ради решения оперативных задач. И это печально: клиент потратил большие деньги, вы — силы и время. А разработанные константы и правила в итоге оказываются невостребованными.

Чтобы таких ситуаций не возникало, во-первых, не берите за основу очень сложные тактики и структуры. Вы просто не сможете их реализовать. Даже если об этом просит вас клиент. Даже если сложные тактики могут стоить дороже.

Во-вторых, каждый раз возвращайтесь назад, работая над тем или иным этапом. Если считаете необходимым, меняйте миссию или видение.

 

Сами разработки — это непрерывный процесс и от вас требуется создание целостного, простого и понятного продукта.

 

Последнее обсуждение

Как только вы пришли к какому-то цельному и внятному видению будущего бренда с точки зрения платформы и идентичности, соберите рабочую группу вместе. Соберите и обсудите наработки. Необходимо достичь согласия по оставшимся спорным моментам. На этом обсуждении должен присутствовать и руководитель рабочей группы со стороны клиента. В конце концов, это именно ему придется реализовывать ваши разработки из дня в день.

Как это презентовать? Зачастую достаточно просто в непринужденной обстановке и без официоза проговорить основные идеи и показать слайды, останавливаясь на ключевых моментах.