Глава восьмая. Раздел четвертый.

Идентичность

Что такое идентичность бренда

Идентичность бренда — это уникальный набор характеристик, который формируется пятью элементами: ценности, выгоды, позиционирование, УТП, ценностное предложение. Сюда же можно отнести и целевую аудиторию, как шестой элемент.

Формулирование сообщений и разработку дизайна можно только после утверждения идентичности.

 

Как формируется идентичность

В первую очередь необходимо определить ценности (1). Согласно популярной теории, описанной в книге 4D Брендинг, принято выделять несколько измерений ценностей:

  • функциональное
  • ментальное
  • духовное
  • социальное

 

Для описания ценностей необходимо представить, что получают клиенты от использования продукта или услуги на каждом из уровней. Например, что дает продукт в отношении личного морального удовлетворения (духовное измерение). Или что дает обществу в целом (социальное измерение).

Вы легко можете сравнить ценности таких брендов, как, например, Snickers и шоколад Dove. Все виды ценностей, лежащих в основе двух брендов сильно отличаются.

 

Ценности описываются в специальном разделе вашего проекта. Стоит избегать избыточных описаний и фокусироваться на самом главном. Все формулировки должны быть четкими и конкретными.

 

Ценности определяют выгоды (2). А также наполняют содержанием сообщения и формируют ценностные отличия от продуктов конкурентов.

 

Важно отметить, что идентичность бренда включает в себя еще один важный элемент бренда, о котором мы говорили чуть ранее, позиционирование (3).

 

Часто позиционирование развивается в форме уникального торгового предложения (4).

 

УТП должно также отражать главное ценностное предложение (5). Ценностное предложение обычно формулируется в виде емкой фразы. Именно оно ложится в основу рекламных сообщений. И сообщения должны раскрывать ценностное предложение. Пример ценностного предложения: «Свободное время и спокойствие за ремонт» (компания «Да! Ремонт»).

 

Примечание

Предложенная структура идентичности бренда не единственная и в теории можно обнаружить другие варианты. Однако предложенный — емкий, простой и опробованный на практике. А каждая из пяти категорий довольно проста в разработке и практическом применении маркетологами рекламщиками и бренд-менеджерами на стороне клиента.

Часто построения в области брендинга излишне теоретизированы и категории не несут никакой прикладной пользы. Что значительно усложняет конструкции разработчиков.