Архетипы — не Юнга

Юнг

 

Суть вопроса

В практике разработок платформы бренда мы среди прочих используем методику креативного позиционирования, основанную на архетипах. Аппарат этот довольно популярный. Работает он так. Мы соединяем знания об аудитории с бренд-коммуникацией: относим бренд к определенному архетипу (например, бунтарь) и предписываем ему соответствующие характеристики (поведение, облик и прочие), далее — формируем коммуникацию.

В российской практике распространение получили несколько версий таблиц с распределением архетипов по типам.

Тоска по раю Оставить след Связь с миром Структурировать мир
Ребенок Бунтарь Любовник Заботливый
Мыслитель Маг Шут Правитель
Искатель Герой Славный малый Творец

 

В зависимости от того, к какому архетипу бренд будет отнесен, он может получить разную тональность и дизайн.

 

Архетипы и бренды

 

При этом абсолютное большинство использует метод поверхностно, не углубляясь в происхождение архетипов. Некоторые даже ошибочно называют эту методику «Архетипы Юнга», наделяя дополнительным бэкграундом коммерческие разработки в области психологии.

 

Пирсон

 

Маркетологи, работая по представленному выше распределению, используют разработки Кэрол Пирсон (книга «Герой и бунтарь. Создание бренда при помощи архетипов»). Она с соавтором интегрировала основы теории Юнга в бизнес-технологии и мотивационную парадигму маркетинга.

К слову Кэрол Пирсон — автор множества разработок в сфере бизнес-девелопмента, которые наглядно представлены на ее сайте. Ее работы — самостоятельная экосистема, слабо покушающаяся на теорию Юнга.

 

Почему не Юнг

Если вы читали Юнга, то наверняка заметили, что все то, о чем он пишет, повествует о чем-то сравнительно далеком от области, связанной хоть как-то с коммуникацией, брендингом. Архетипы по Юнгу — это нечто похожее на комплексы в личностном бессознательном, только применимо к коллективному бессознательному. Он сам пишет об этом.

Архетипы Юнга — это категория аналитической психологии, связанная с накоплением коллективного опыта в течение многих поколений. Архетипы связаны с паттернами в поведении, сродни неким прообразам, которые формируют поведение людей. И Юнг выделял пять основных таких прообразов:

  • Маска
  • Персона
  • Тень
  • Анимус
  • Самость

 

Сами же эти прообразы по-разному могут выражаться у разных людей (в поведении, в снах).

Не могу сказать, что нашел в книгах, где сам Юнг где-то более менее точно очерчивает некие «роли» на основе архетипов. Для него они были некой точкой преломления в рассмотрении и интерпретации снов, поведения пациентов.